En un mundo de bebidas: Coca-Cola contra Dasani'

El agua, elixir de la vida, es la base de todo lo que nos rodea. Coca-Cola, a menudo apodada "azúcar en lata", de alguna manera también goza de reconocimiento mundial. Para ser exactos, el 94% del mundo reconoce el logotipo si se le muestra (Bhasin). Dos bebidas que representan cosas opuestas: salud y malestar. Sin embargo, la empresa Coca-Cola ofrece ambas cosas, a la vez que consigue ser la empresa de bebidas con más éxito del mundo. En el sector de las bebidas de consumo, Coca-Cola y el agua Dasani vencen la paradoja, generando un reconocimiento mundial que viene acompañado de una preocupación por la salud, al tiempo que ponen de relieve la importancia de la idea que se comercializa al público. ¿Es el producto o el nombre?

Coca-Cola es el producto que dio origen a la mundialmente conocida empresa Coca-Cola. En 1886, un médico experimentó con distintos productos hasta que finalmente dio con una bebida a base de vino y extracto de coca. La recetó como remedio para los trastornos nerviosos, los dolores de cabeza y otras dolencias. La bebida era muy parecida al Vin Mariani, un vino popular en París hasta que Pemberton lo cambió por jarabe de coca. Ese mismo año, Pemberton mezcló el sirope en una tetera de latón, creando lo que se conocería como Coca-Cola. Esta bebida difiere de la Coca-Cola actual en algunos aspectos. La versión original comercializada con este nombre se vendía como medicamento y contenía extractos de cocaína (John Pemberton). La Coca-Cola actual se vende como refresco y, por supuesto, no contiene cocaína (Gleib).

Desgraciadamente, esto es todo lo que puedo compartir con exactitud, debido a que la empresa mantiene confidencial su fórmula (Kottasova). Como sugieren los datos de Statistica, la mayoría de los consumidores de Coca-Cola suelen tener entre 30 y 49 años. Este predominio demográfico subraya el notable éxito de Coca-Cola, reconocida por Brand Finance como la "marca de bebidas más valiosa del mundo". Pero, ¿cómo es posible todo esto? "Bueno, no es el sabor o la calidad, sino la idea que se comercializa" (YouTube). Estas estrategias pueden simplificarse en cuatro enfoques conectados: campañas publicitarias emocionales, personalización y adaptación, marketing digital y medios sociales y, por último, patrocinios y asociaciones. Las atractivas campañas publicitarias de Coca-Cola, como "Comparte una Coca-Cola" y la que recordamos "Llegan las vacaciones", están diseñadas para crear conexiones emocionales con los consumidores, despertar sentimientos de nostalgia, felicidad y un sentimiento compartido de unidad nacional. La cosa no acaba aquí, ya que la asociación con importantes acontecimientos deportivos y culturales, como la Copa Mundial de la FIFA y los Juegos Olímpicos, aumenta el nivel de exposición y atención que normalmente reciben. Al estar en la era de la tecnología, la empresa se beneficia de ello; siempre coherente en los medios sociales, intentando crear experiencias interactivas (estrategia de marketing de Coca-Cola).

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Todos estos son trucos de Coca-Cola para el éxito, pero esto no hace que el producto en sí sea bueno. La Coca-Cola se ha relacionado con posibles problemas de salud, como un mayor riesgo de derrame cerebral y demencia, y efectos sobre el sueño, la memoria y la coordinación motora, según sugieren varios estudios de investigación. Sin embargo, es esencial tener en cuenta que ciertos efectos, como los riesgos potenciales de diabetes, las asociaciones con el desarrollo de enfermedades crónicas y los signos de disminución de la función renal y hepática, pueden carecer de pruebas definitivas, ya que los estudios se llevaron a cabo únicamente en ratas y no reflejan necesariamente con exactitud los resultados en humanos. Así pues, tal vez quiera pensárselo mejor antes de comprar una Coca-Cola todos los días (Felman).

El agua Dasani, por su parte, no salió al mercado hasta 1999, con un lanzamiento muy exitoso. Se presentó como un agua "pura" y "refrescante" de alta calidad (Historia del agua Dasani). Esta vez, Coca-Cola Company no podía ocultar su "fórmula secreta", ya que la Administración de Alimentos y Medicamentos de EE.UU. (FDA) había establecido normas específicas para la calidad del agua embotellada. Como resultado, puedo decir con exactitud que el agua Dasani se compone de agua purificada, sulfato de magnesio, cloruro de potasio y sal" (Vercelletto). Solía haber mucho debate sobre los efectos del cloruro potásico en el cuerpo humano, que se cerró rápidamente debido a que, científicamente, la cantidad de esta sustancia en el agua era muy baja y, en consecuencia, segura (Ferreira). Francamente, aún siendo segura, no sé si la usaría todos los días. Pero lo que realmente merecía preocupación, era la purificación del agua. Como esta agua se presentaba como "pura", la mayoría de la gente supuso que procedía de manantiales. Esto no funcionó muy bien para la empresa, ya que cuando el producto se lanzó en el Reino Unido, se descubrió una sorprendente verdad sobre él. No era más que agua del grifo purificada. Además, se encontraron niveles de bromato en la bebida, una sustancia relacionada con un mayor riesgo de cáncer. La Food Standards Agency (FSA) confirmó que "no había riesgo inmediato para la salud pública", pero el daño estaba hecho: la gente ya no la quería y se prohibió en el Reino Unido para siempre; supongo que no se puede ser más listo que los británicos (Lawrence). En cambio, nuestros amigos estadounidenses no son juiciosos. Por lo tanto, en EE.UU. el éxito no disminuyó drásticamente, y la marca siguió siendo el agua más vendida del país. A nivel mundial ocuparía el segundo puesto, seguida de su mayor competidora, Aquafina de PepsiCo. Debe doler no tener más éxito que tu enemigo.

En contraste con la cola, los principales bebedores de agua Dasani son personas que pertenecen al grupo de edad de 18 a 29 años (Statista). Desde el punto de vista del marketing, yo diría que no hay mucha diferencia entre las estrategias utilizadas para promocionar el agua Dasani. Al fin y al cabo, se trata de la misma empresa. En sus campañas publicitarias, llama la atención cómo intentan destacar las características "naturales y puras" de la bebida. Una campaña memorable mostraba primeros planos de gotas de agua cayendo a cámara lenta, acompañadas de estimulantes efectos sonoros, para enfatizar la idea de pureza y rejuvenecimiento. El agua, como origen de la vida, se simboliza comúnmente con una gota, lo que significa pureza, transparencia y vitalidad. Al utilizar este símbolo, Dasani consiguió conectar con los consumidores y asociar inmediatamente su marca con conceptos de frescura, naturaleza y fuentes puras. Pero podemos ver que Dasani Water no es realmente eso; la empresa tampoco miente, sino que manipula la verdad.

En todas las industrias, los productos que se promocionan y sus características suelen ser engañosos. Esto es cierto para todas las empresas que puedas imaginar, no sólo para Coca-Cola. Al comprar Coca-Cola o agua Dasani... no estás comprando lo que te promocionan. En realidad, está comprando productos que causan enfermedades. No obstante, este ensayo, o cualquier otro, tendrá un impacto limitado en el éxito global de la empresa Coca-Cola, porque recuerde que no está comprando un producto, sino una idea. Esta idea está arraigada en nuestra sociedad como algo esencial, pero, lectores, tengan en cuenta que no todas las ideas son buenas y que no todas las ideas son algo que se deba consumir todos los días.