El año que cambió la venta al por menor para siempre

COMO 2020 HA CAMBIADO LA FORMA DE VENDER Y COMPRAR

El año que cambió la venta al por menor para siempre

Para los minoristas, parecía que había muchas malas noticias en 2019. Poco sabíamos lo que nos esperaba en 2020. Excepto que... hasta cierto punto, sí lo sabíamos.

Muchos de los minoristas de legado que sobrevivieron a un año particularmente duro - piensa: J.Crew, Neiman Marcus, J.C. Penney - ya colgaban de un hilo antes de la pandemia, con el descenso de las ventas, la dependencia de la venta física al por menor y grandes cantidades de deuda que se vencían. Como el "profeta de la venta al por menor" Doug Stephens me dijo en un correo electrónico: "Las primeras víctimas de la venta al por menor de Covid-19 sufrieron una variedad de condiciones preexistentes".

Estas empresas se encontraban en situaciones de las que habría sido casi imposible recuperarse incluso sin una crisis de salud pública mundial. Los analistas del sector minorista ya habían predicho que algunas de ellas se declararían en bancarrota en 2020, y si a esto se añade un cierre casi mundial que ordenaba el cierre temporal de las tiendas, su destino queda sellado desde el principio.

Dicho esto, el Covid-19 definitivamente empeoró las cosas. Hasta ahora, se han estimado 29 quiebras de tiendas y 8.400 cierres permanentes de tiendas este año, y se prevé que se produzcan más, lo que significa que el récord de 2019 de 9.302 cierres probablemente se romperá. Según el informe "El Estado de la Moda 2021" de Business of Fashion y McKinsey & Co., se espera que las empresas de la moda específicamente registren aproximadamente un 90% de disminución en sus beneficios en 2020, después de un aumento del 4% el año anterior.

La mayoría de los expertos en ventas al por menor, sin embargo, le dirán que los acontecimientos de este año simplemente aceleraron las tendencias y cambios que ya estaban en marcha antes de la pandemia. Eso significa que 2020 fue un año especialmente crucial para la industria. A medida que nuestras vidas cambiaban dramáticamente, fuimos testigos del rápido declive de lo que no funcionaba - y tal vez también del nacimiento de lo que sí funcionará.

"La venta al por menor es un reflejo de la vida y nuestras vidas han cambiado enormemente y en algunos aspectos, permanentemente", explica Stephens. "Cientos de millones de nosotros estamos trabajando a distancia. El 26% de los negocios están buscando reducir sus huellas en el sector inmobiliario. Las empresas tecnológicas están permitiendo a su gente trabajar desde cualquier lugar. Estamos educando desde casa. Hay éxodos de las ciudades a los suburbios de los alrededores. La industria de las aerolíneas puede tardar cinco años o más en recuperarse hasta los niveles de 2019. Todos estos cambios de vida tienen implicaciones para el comercio minorista. Dónde, cómo, cuándo e incluso por qué compramos ha cambiado fundamentalmente".

A continuación, desglosamos algunos de esos cambios fundamentales, desde el cambio definitivo en línea hasta las nuevas formas en que las marcas y los minoristas están trabajando juntos, pasando por los innovadores conceptos de compra que están cobrando impulso.

El cambio a Internet

La más obvia de esas tendencias ya en marcha fue el cambio de los consumidores a la compra en línea, lo que hicieron mucho este año gracias a todo eso de quedarse en casa.

Según el informe del BoF McKinsey, las ventas del comercio electrónico de lujo aumentaron al menos un 50% en los Estados Unidos, Europa y China, "el año 2020 puede ser recordado como el año en el que el comercio minorista de la moda hizo un cambio definitivo en línea", se lee, "en un período de sólo ocho meses, la participación del comercio electrónico en las ventas de moda casi se duplicó, pasando del 16% al 29% a nivel mundial, lo que supone un salto hacia delante de seis años de crecimiento".

En general, las ventas de comercio electrónico aumentaron un 30% en los EE.UU. en la primera mitad del año, según los datos del censo. Y no se espera que esa tendencia se invierta una vez que todos estemos seguros de salir de nuestros hogares de nuevo: Según un informe reciente, Moody's Investors Service espera que las ventas en línea como porcentaje del total de las ventas al por menor superen el 25% en los próximos cinco años. Como resultado, es probable que las cadenas minoristas continúen reduciendo su número de tiendas (si no se hunden por completo, es decir).

Mirando hacia el futuro, los conceptos de compra en línea probablemente se harán más avanzados, y ya estamos viendo cómo. Instagram lanzó una caja in-app, incluso para características como Instagram Live y Reels. TikTok ha alojado las compras en vivo. Las compras a través de videojuegos y RV también es probable que se vuelvan más comunes - aunque, probablemente no encontrará una adopción generalizada a corto plazo.

Las nuevas relaciones entre minoristas y marcas

Algo que el año 2020 probablemente cambiará para siempre es la forma en que los minoristas y las marcas trabajan juntos.

Esos primeros meses de la pandemia fueron perjudiciales, si no devastadores, para las marcas que dependían en gran medida de las cuentas de ladrillos y mortero al por mayor, en particular las que no contaban con el respaldo de un conglomerado. Algunos pudieron pasar rápidamente a un modelo de venta directa al consumidor en línea, pero eso sólo ayudó si ofrecían un producto que se sintiera relevante para los consumidores a mitad de la pandemia. Mientras tanto, algunos minoristas se protegieron reduciendo las compras, cancelando pedidos o incluso dejando de pagar las facturas, en detrimento de las marcas que llevan, muchas de las cuales no podían permitirse pagar a las fábricas, dejando en la estacada a los ya vulnerables trabajadores del sector de la confección. Todo esto exacerbó las frustraciones que ya existían entre las marcas que se podían sentir obligadas a doblegarse a cada capricho de los socios mayoristas sin ver siempre el suficiente retorno.

Logísticamente, el año 2020 aceleró el surgimiento de plataformas y herramientas de venta al por mayor en línea que permiten a los compradores ver todo y hacer pedidos de forma digital. En términos más generales, también estamos empezando a ver a las marcas y a los minoristas trabajar más estrechamente en términos, con las marcas apuntando a mantener más control del que han tenido en el pasado.

"Si fuiste un éxito de ventas en Macy's y ya no te llevan, no tienes nada que decir al respecto; creo que la gente va a estar investigando: ¿Cómo puedo controlar un poco más esa experiencia para mi sustento?", dice Selene Cruz, fundadora de la tienda conceptual Re:Store, con sede en San Francisco, que fue adquirida recientemente por B8ta, otra plataforma de venta al por menor como servicio.

Hillary France, fundadora de Brand Assembly, que organiza ferias comerciales y ayuda en las operaciones de fondo de las marcas, ha observado que las marcas son más flexibles con respecto al momento en que lanzan un nuevo producto en lugar de trabajar en calendarios estacionales de venta al por mayor. "Las compañías a través de esto sienten que pueden lanzar colecciones cuando tienen el tiempo, cuando sienten que está listo y no hay necesariamente esta fecha definida en la que todo el mundo tiene que lanzar una colección", explica. Los minoristas, también, parecen cada vez más abiertos a comprar en temporada en base a la demanda, en lugar de hacer pedidos con meses de antelación y terminar con un exceso de inventario. Francia argumenta que esto le dará a las marcas más control sobre lo que le dan acceso a los minoristas.

El informe de BoF McKinsey aconseja: "Las empresas deben reducir la complejidad y encontrar formas de aumentar la venta a precio completo para reducir los niveles de inventario adoptando un enfoque centrado en la demanda en su estrategia de surtido, a la vez que impulsan la reactividad flexible en temporada tanto para los productos nuevos como para el reabastecimiento".

Los sobrevivientes de la venta al por menor

La pandemia ha puesto un mayor énfasis en los nuevos y más innovadores mercados minoristas que no dependen del modelo típico de venta al por mayor.

Las plataformas de venta al por menor como servicio - que no compran inventario sino que ofrecen espacio a las marcas por una cuota y/o comisión - han sido especialmente calientes en 2020. La adquisición de Re:Store por parte de B8ta, como ya se ha mencionado, además de la apertura de su puesto de avanzada en Nueva York y el cambio de marca de su ubicación en San Francisco bajo el nombre de Forum. Neighborhood Goods, que opera tiendas y un sitio de comercio electrónico, comenzó el año con una importante financiación de capital de riesgo y un crecimiento de las ventas del 600% con respecto al año anterior, lo que le permitió ayudar a las pequeñas marcas de forma gratuita. Luego, vimos los lanzamientos de versiones móviles de este concepto, como la tienda de Shopify, The Yes and Behold. (Este último cuenta con Julie Gilhart y Tomoko Ogura como conservadoras de la marca y ve a estilistas de celebridades personalizando los trajes para los compradores).

Otra nueva aplicación de compras, FastAF, entrega un bien curado surtido de productos esenciales de marcas milenarias (piense en Aesop, Skims, Ouai, Le Labo y Everlane) a su casa en dos horas. Compra inventario - mantenido en centros de cumplimiento impulsados por la empresa matriz Darkstore, que aprovecha adecuadamente las vacantes dejadas por los negocios que han tenido que cerrar. (Una "tienda oscura" es una que solía usarse para compras físicas que ha girado para convertirse en un centro de cumplimiento para compras en línea).

La pandemia ha creado mucho espacio disponible, según el fundador de Darkstore y FastAF, Lee Hnetinka. Dice que el concepto atrae a las marcas debido a la capacidad de la compañía para llegar a los compradores de forma tan inmediata, pero también debido a su conservación de marcas que tienen un cierto factor de frescura y que tampoco están ampliamente disponibles en otros mercados digitales: "Está por todo Instagram como esta selección insanamente genial, así que tenemos este movimiento que hemos creado y las marcas han venido a nosotros y nos han dicho: 'Oye, realmente queremos estar ahí'."Desde su lanzamiento en Nueva York y Los Ángeles, la aplicación ha visto un crecimiento de ventas del 1,100% de MoM.

A medida que FastAF crece, estos factores diferenciadores -entrega rápida y curado en frío- podrían significar el éxito. "Cualquier comerciante, en cualquier formato, que añada un valor significativo a los productos que vende, tiene un lugar en el futuro", dice Stephens.

Una de las grandes historias de éxito del comercio electrónico que saldrá en 2020 fue la de Farfetch, una plataforma en línea que no era nueva, pero que se las arregló para capitalizar realmente los eventos del año. Las ventas del segundo trimestre en el sitio, que ofrece el inventario de las boutiques de diseñadores de todo el mundo, aumentaron casi un 75% con respecto al año anterior.

Aunque todos estos modelos son prometedores, Stephens advierte que no todas las plataformas de venta al por menor como servicio sobrevivirán en última instancia a la saturación del mercado: "Cuando eso suceda, el factor novedad para los inversores, los socios de marca e incluso los consumidores comenzará a morir", dice. Para los consumidores, las expectativas de la experiencia que tienen serán significativamente más altas".

Stephens plantea a Nike como un ejemplo de un minorista de una sola marca que demostró ser un superviviente este año porque ya había "sentado las bases para capear este tipo de tormenta".

"Se convirtieron en genios en la venta al por menor digital", continúa. "Despidieron a todos sus socios de distribución subóptima. Centraron su esfuerzo directo al consumidor. Y construyeron tiendas realmente geniales. Junto con el hecho de que sus primeras acciones para cerrar sus tiendas en interés del personal y la seguridad de los clientes resultó ser una notable jugada de relaciones públicas."

La localización - y el futuro de las tiendas físicas

Además de digitalizarse más, varios expertos con los que hemos hablado creen que la venta al por menor podría ser más localizada en el futuro.

La pandemia ha sido devastadora para las tiendas que dependen de los viajes y el turismo, pero ha sido una bendición para los negocios de los barrios locales. Francia ha notado que los fundadores y diseñadores huyen de las grandes ciudades como Nueva York y Los Ángeles para vivir y abrir tiendas en ciudades más pequeñas, como Hudson, NY o Ojai, California, donde pueden operar a bajo costo pero aún así aprovechar su presencia digital para conectarse con (y venderle a) el mundo en general. Dado que se espera que los consumidores sean cautelosos con los viajes, es probable que las empresas estén tratando de encontrar formas de involucrar más a la gente a nivel local: "Creo que el comercio minorista de las ciudades pequeñas experimentará un gran aumento", señala.

Y aunque seguiremos viendo cierres de tiendas de bajo rendimiento, eso no significa que el concepto de la tienda física esté muerto. Según el informe de BoF McKinsey, las tiendas serán más importantes que nunca. "Las tiendas van a tener un gran apogeo", dijo Elsa Berry, fundadora de la firma de asesoría en fusiones y adquisiciones de lujo Vendôme Global Partners, en el informe. "[El cambio en el comportamiento de los consumidores] va a presionar a las tiendas que existen para que sean súper interesantes".

"Todavía hay una gran creencia en el espacio físico, pero existe esta urgencia de: Cruz argumenta, que siente que las tiendas necesitan ser fusionadas con lo digital de tal manera que la gente que no está físicamente allí pueda todavía experimentarlas.

Per Stephens, el éxito del ladrillo y el mortero será todo sobre experiencias "notables". "Yo lo llamo SUPER experiencias": Sorprendentes, únicas, personalizadas, atractivas y repetibles", predice. "Las marcas que puedan cumplir con las cinco serán a prueba de balas".

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