En 2020, la Generación Z lo hacía por sí misma

Estos llamados Cool Teens™ pueden haberse sentido un poco ajenos a los grupos de mayor edad (millennials incluidos) entonces, y para los no familiarizados, pueden seguir sintiéndose un poco ajenos ahora. Como conocidos "nativos digitales", la Generación Z es la primera que está conectada neuronalmente para navegar entre una página web y un iPad. Son inquebrantables en sus valores -de inclusión, de individualismo, de responsabilidad- y, según un tuit viral, preferirían golpear a un miembro de las fuerzas del orden antes que pedirle a un camarero un poco más de salsa para mojar.

En los casi cuatro años que han transcurrido desde la publicación de este manual, la Generación Z acaba de empezar a tomar forma. Un reciente informe de Bank of America Research, titulado apropiadamente "OK Zoomer", predice que se harán cargo de la economía en la próxima década, con unos ingresos que alcanzarán los 33 billones de dólares. Pero no tenemos que esperar hasta entonces para sentir su impacto, porque en 2020, la Generación Z lo gobernó todo. Se convirtieron en los nuevos "It" del mercado, en los principales consumidores y en los activistas más ruidosos sobre los temas de la industria que más importan. Y en lo que respecta a la moda y el comercio minorista, no han hecho más que empezar.

"El público de la Generación Z se describe continuamente como escurridizo", dice Lindsay Peoples Wagner, editora jefe de Teen Vogue, "pero son realmente influyentes porque están dispuestos a hacer cambios, a pedir cuentas a las marcas y a exigir un sentido de la transparencia. Tanto si se trata de cómo se fabrican los artículos como de lo inclusiva que es la junta ejecutiva de la C-Suite de una empresa, la Generación Z no tiene miedo de hacer las preguntas difíciles que han sido cruciales para el éxito o la desaparición de las marcas."

Según Evy Lyons, vicepresidenta de marketing de la plataforma de marketing de influencers basada en datos Traackr, existe una fórmula cuantitativa que ha permitido este tipo de influencia sin precedentes. La fluidez digital de la generación Z, junto con su uso inherente de las redes sociales, les ha dotado de todas las herramientas necesarias para ser los máximos responsables del gusto sin ni siquiera intentarlo.

Si la Generación Z tiene una característica discernible, es que se preocupa realmente por el destino de su dinero más allá del producto en sí. Las cifras no mienten: Un informe de 2017 de Futurecast descubrió que el 60% de los miembros de la Generación Z buscan activamente gastar en marcas que apoyan causas sociales en las que creen.

"En concreto, lo que he visto es que nuestros lectores, tanto los millennials como la generación Z, solo están dispuestos a apoyar marcas que realmente se alineen con sus valores", añade Peoples Wagner."Hace unos años, veías a personas que llevaban marcas claramente racistas u homófobas, pero se reconciliaban porque era un artículo bonito, y creo que ahora, más que nunca, la gente se da cuenta de que si te gusta, sigues o compras un artículo de una marca que no es inclusiva estás diciendo que apoyas esa marca."

En 2019, Facebook publicó un estudio que confirma que al menos el 68% de los individuos de la Generación Z "esperan que las marcas contribuyan a la sociedad", en gran medida en lo que respecta a cuestiones de justicia social, racial o medioambiental. En los últimos 12 meses, esta expectativa se puso a prueba a nivel mundial, con la pandemia del COVID-19 y las protestas por la brutalidad policial tras el asesinato de George Floyd como protagonistas.

Al analizar una muestra de más de 41.000 personas influyentes en Estados Unidos, Canadá y Europa, Traackr descubrió que había un aumento del 5.194% en el número de usuarios que mencionaban Black Lives Matter en la primera mitad de 2020, en comparación con el mismo período del año anterior. Esta muestra no estaba compuesta en su totalidad por usuarios de las redes sociales de la Generación Z, pero indica que cuando se trata de temas sociales muy arraigados, como la injusticia racial sistémica, la Generación Z está tomando la delantera, y es probable que no la abandone pronto.

"Me encantó ver cómo la Generación Z hizo un seguimiento de las marcas que publicaban sobre Black Lives Matter allá por el mes de junio: para exigirles responsabilidades, para ver qué han hecho y si han realizado algún cambio sistemático, o si su apoyo ha sido superficial y fugaz", dice Peoples Wagner. "Las redes sociales dan a la Generación Z el poder de ejercer presión como ninguna otra generación lo ha hecho antes".

Sin duda, la generación Z no espera necesariamente la perfección, que todas y cada una de las marcas que existen en el mundo sean la cúspide de la inclusión y la equidad, de los procesos de fabricación sostenibles, de las prácticas laborales éticas. Lo que sí esperan, sin embargo, es un compromiso demostrado y transparente con el progreso. La transparencia es todo lo que han conocido -en línea, al menos- y es lo que sigue diferenciándolos.

Lyons, analista de Traackr, considera que la generación Z tiene una forma diferente de interactuar. La mayoría de ellos ni siquiera recuerdan una época en la que no tuvieran redes sociales; cuando tuvieron la edad suficiente para tener teléfonos móviles, ya existía Instagram. "Por eso", explica, "utilizan las redes sociales más como una herramienta de comunicación, y se sienten libres para actuar como su verdadero yo en línea. Por otro lado, los millennials ven las redes sociales como una forma de arte en la que buscan mostrar la mejor versión de sí mismos."

En 2020, el cañón, antes estrecho, entre los miembros de la Generación Z y los millennials se amplió. Lyons menciona que influencers filtrados y a medida como Julia Berolzheimer y Blair Eadie quizás nunca han sido tan populares entre los millennials, con bases de seguidores de la Generación Z significativamente más pequeñas -menos del 25%, para ambas- para demostrarlo. Con partes iguales de autodesprecio y sarcasmo (y tal vez una pizca de crema para los granos, también), los seguidores de Emma Chamberlain son muy diferentes: el 95% de su audiencia está formada por usuarios de la Generación Z. Y este año, TikTok ha surgido como la favorita para dirigirse al 95% de ellos. De hecho, la plataforma para compartir vídeos superó oficialmente a Facebook y se convirtió en la primera aplicación mundial por descargas.

"Al observar el tipo de contenido que funciona en TikTok, ciertamente podemos ver rastros distintivos de la influencia de la Generación Z", argumenta Lyons. Alrededor de 2018, dice, la Generación Z comenzó a racionalizar el contenido crudo y sin filtrar por el que Chamberlain es ahora conocido con cuentas privadas "finsta", alternativas menos brillantes a la producción escenificada que todavía se encuentra en Instagram hoy en día. "Cuando surgió TikTok, jugó directamente con el tipo de contenido que la Generación Z ya estaba haciendo", continúa. "TikTok ha tenido éxito en parte porque aseguró la audiencia de la Generación Z al prestarse a un contenido real y desenfadado que tiene el potencial de volverse viral".

A estas alturas, hemos visto cómo TikTok se ha apoderado firmemente del juego de marketing de influencers de la industria de la moda. En el momento de la publicación, solo un puñado de casas de moda de lujo -como Louis Vuitton, Burberry y Prada- han entrado en la plataforma. Pero eso no significa que las marcas no hayan pasado el año 2020 aprovechando a los creadores de TikTok de la Generación Z para hacer regalos y patrocinios. Algunas, como Celine, incluso les hacen un casting: El pasado mes de diciembre, Hedi Slimane contrató al "e-boy" Noen Eubanks para que fuera el nuevo rostro de la marca francesa.

La Generación Z ya no es sólo un público, dice Lyons, sino que son influenciadores por derecho propio. Pero también están, categóricamente, en una enorme desventaja: El informe "OK Zoomer" de Bank of America Research estima que la Generación Z ha sido la más afectada financieramente en la recesión de Covid-19, sufriendo mayores tasas de desempleo que las que había en el pico de la Gran Recesión.

"Este gran choque económico puede dejar cicatrices duraderas en ese grupo", me dice Hannes Schwandt, profesor adjunto de la Escuela de Educación y Política Social de la Universidad Northwestern y autor de la investigación "OK Zoomer". Pero hay un pequeño resquicio de esperanza en todo esto, añade: Experimentar un momento como éste a una edad tan formativa probablemente hará que los miembros de la Generación Z sean más resistentes a futuras crisis y, por tanto, aún más influyentes a la hora de gestionarlas.

"La generación Z podría ser la primera generación que ha experimentado algunos de esos movimientos a una edad lo suficientemente temprana como para estar realmente preparada para cambiar las cosas", dice.

En la moda, esto va más allá de la definición de lo que es "cool", por supuesto. La generación Z ya influye en las tendencias y, en 2020, ha empezado a hacer que su influencia les beneficie económicamente. (Lyons predice que si el grupo de edad, de hecho, se hace cargo de la economía en la próxima década, lo más probable es que sea por medio del espíritu empresarial). Pero la Generación Z está más orientada a la misión que eso: Con el planeta en llamas, tanto literal como proverbialmente, exigirán un cambio para dar forma a un mundo más justo que creen merecer.

"Mucha gente equipara a los jóvenes con un público del que te puedes preocupar más tarde, pero en realidad es un público con el que tienes que encontrar esa conexión desde el principio si quieres su fidelidad", dice Peoples Wagner. "Y esa fidelidad hay que ganársela; no viene dada porque tengas reconocimiento de marca".

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