El gran pivote de la ropa de cama de 2020

Angela Gahng puso en marcha su marca de ropa contemporánea para mujer, Almina Concept, por necesidad. Mientras trabajaba como comercializadora de marcas en la ciudad de Nueva York, se encontró con un llamativo vacío en el mercado de la ropa en general. Así que, para dar un gran salto en las agitadas aguas empresariales, hizo lo que hacen tantos creativos con recursos: llenarla ella misma.

"A las mujeres les resultaba difícil encontrar artículos básicos de alta calidad y modernos a un precio razonable", dice Gahng, que lanzó la marca en agosto de 2017. "Piezas que eran clásicas, pero que seguían incorporando las tendencias de la temporada de forma sutil".

Antes y ahora, Almina Concept se esfuerza por ser esa marca en la que las mujeres pueden confiar para sus esenciales de vestuario elegantes, ya sabes, la blusa elegante y sedosa a la que podemos recurrir en los días en los que nos vendría bien una pizca extra de aplomo. Sin embargo, en abril de 2020, cuando Estados Unidos llevaba un mes con su primera oleada de órdenes de permanencia en casa por la pandemia, esa blusa había adoptado una residencia semipermanente en una percha antideslizante.

"Sabíamos que era necesario un cambio en la línea de productos cuando nuestro vestido drapeado más vendido dejó de serlo", recuerda Gahng, cuyo currículum incluye puestos en empresas como Club Monaco y Loewe. Algo tenía que pasar, y si Gahng tenía que hacer algo al respecto, no iba a ser el negocio que había pasado los últimos tres años construyendo, con la ayuda de sus socios de la cadena de suministro. Así que pivotó. Y pivotó, y pivotó.

A mediados de la primavera, Almina Concept había cancelado algunas de esas blusas en favor de una pequeña categoría llamada loungewear, definiendo su propia visión de marca sobre los chándales y los jerséis sancionados por Zoom que ahora inundaban el mercado. La historia de la marca no es tanto un cuento de mujeres con moraleja, sino más bien un proyecto para el arco sartorial de los últimos 10 meses: En los libros de historia de la moda, el año 2020 tendrá muchos capítulos, desde su ajuste de cuentas racial en toda la industria hasta una narrativa de sostenibilidad transformada y, por supuesto, una crisis de salud global que ha transformado rápidamente nuestros armarios y lo que necesitamos de ellos.

Tanto los pronosticadores de tendencias como los especialistas en ropa destacan que este llamado "gran giro de la ropa de descanso" tendrá implicaciones en todas las facetas del comercio minorista durante años, incluso décadas. Los consumidores pueden estar tranquilos sabiendo que esos joggers de cachemira que compraron apresuradamente en marzo no se quedarán obsoletos pronto. ¿Qué sucederá entonces con esta categoría cuando el mundo vuelva a abrirse?

Resulta que ese puente puede ser uno que no tengamos que cruzar. Es muy poco probable que la ropa de dormir, en su omnipresencia, se desvanezca en el ocaso más rápido de lo que surgió. El impulso hacia esta sensación de comodidad y utilidad ha tardado mucho en llegar, pero -como suelen hacer las pandemias- la crisis actual no ha hecho más que acelerar su velocidad.

"El cambio a la ropa de abrigo es una tendencia que se ha acelerado en los últimos 10 meses, pero es importante entender que no surgió de la nada como una reacción", dice Lorna Hall, directora de inteligencia de la moda en la agencia de predicción de tendencias WGSN. "Tiene sus raíces en impulsores más grandes que existían antes de la pandemia".

De hecho, WGSN ha estado monitoreando este cambio hacia el loungewear desde (al menos) agosto de 2018, cuando su rastreador de medios sociales de moda patentado, el Barómetro, vio las menciones de loungewear en continuo crecimiento, donde se mantendría durante los siguientes 18 meses. En un pronóstico de marzo de 2019 llamado "Considered Comfort", WGSN publicó una investigación que indicaba que las relaciones de las personas con el hogar físico estaban cambiando, y rápidamente. Los espacios vitales, decían, se convertirían en un "sistema de vida multifuncional", con nuestros interiores atendiendo a un nuevo tipo de versatilidad. (Si lo supieran).

"La ropa de descanso siempre iba a ser comercialmente relevante con o sin COVID-19", añade Hall. "Ya estábamos señalando una oportunidad de mercado y un cambio estructural en ciernes, uno hacia prendas más informales y versátiles caracterizadas por su capacidad de funcionar para personas que pasaban más tiempo en casa."

Hay una especie de precedente histórico para esto, no para la ropa de casa en sí, sino para la gradual informalización de nuestros estilos de vida y, por ende, de nuestros armarios. Según Deirdre Clemente, profesora asociada de historia en la Universidad de Nevada, Las Vegas, y autora de "Dress Casual: How College Kids Redefined American Style", los cambios fundamentales en la moda suelen producirse en un periodo de 10 años. Luego, un acontecimiento sísmico suele fijarlos.

Ofrece el ejemplo tan citado de Women Wearing Pants™: A principios del siglo XX, cuando la ropa formal de diario disminuía en Estados Unidos y Europa, la ropa deportiva surgió como una alternativa agradable. En la década de 1920, Coco Chanel presentó como propios los básicos de la moda masculina, como el traje sastre; en 1930, Marlene Dietrich apareció en la gran pantalla en "Marruecos" con un esmoquin de cabaret. Pero no fue hasta la revolución de la mano de obra de la Segunda Guerra Mundial -que ciertamente se calificó como un acontecimiento sísmico- cuando los pantalones entraron realmente en la corriente principal.

"Los pantalones se volvieron aceptables en el contexto de la Segunda Guerra Mundial, pero es realmente en el apuro de la posguerra cuando las mujeres dijeron: 'Al diablo', y siguieron usando pantalones todo el tiempo", explica Clemente. "Los hombres lo odiaban. Sus madres lo odiaban. Los editores de moda lo odiaban. Pero las mujeres siguieron llevando los pantalones porque el contexto había cambiado. La agitación social rompió ese contexto".

Puede que sólo estemos hablando de sudaderas con capucha de cachemira de gran tamaño, y no de toda una categoría de prendas de vestir históricamente diferenciadas por género, pero, como propone Hall, el auge de la ropa de descanso en 2020 es indicativo de un cambio significativo que afecta a todas las categorías de nuestra vida de consumo, no sólo dentro de la ropa.

"Es un error pensar que la ropa de descanso no tendrá influencia en otras categorías de la moda", dice. "Ya la tiene".

Por su parte, WGSN está siguiendo la creciente intersección de la ropa de descanso con categorías contemporáneas tradicionalmente más estrictas, como la ropa de punto y la ropa de trabajo. Por ejemplo, el vestido de punto elástico que se ciñe al cuerpo, una silueta en boga que se introdujo en el mercado como prenda para el tiempo libre. Ahora, según Hall, está pasando rápidamente a las secciones de ropa de los minoristas: "Puedes seguir estando relajada con él, pero si tienes que ir a un par de reuniones, puede pasar a esa situación de trabajo sin problemas".

El surtido de ropa de descanso de Almina Concept viene últimamente por cortesía de un básico de buena fe, aunque con un toque objetivamente elegante. Su Boyfriend Sweatshirt y sus High-Waist Sweatpants (con un precio de 98 y 78 dólares, respectivamente) vienen en delicadas mezclas de algodón y modal y en colores de alta gama como el "Dark Melange Grey" y el "Ivory": Su última colección ofrece acogedores cárdigans de mohair y cachemira acanalada que los consumidores de Gahng pueden poner sobre camisetas universitarias o camisolas satinadas, lo que sea más apropiado para su horario ese día.

"Uno de nuestros looks favoritos de esta temporada es una americana oversize con pantalones de chándal de cintura alta, o incluso con un polo de punto o un cropped top", dice Gahng. "Todos nuestros tops combinan bien con pantalones de chándal, perfectos para todas esas reuniones de vídeo".

A todas luces, Almina Concept tiene suerte de haber encontrado un nuevo y lucrativo nicho al otro lado de un año tremendamente difícil para el comercio minorista. Pero la suerte es el residuo del diseño, como dice John Milton, y la marca se preparó para el éxito años antes de que la ropa de cama empezara a tomar fuerza.

"Utilizamos fábricas artesanales en Corea del Sur y tenemos una gran relación con nuestros socios", dice Gahng, "así que fueron más razonables con el cambio, ya que sabían que el mercado estaba cambiando en la industria", mientras que muchas marcas se enfrentaban a una gran cantidad de pedidos cancelados, o peor aún, a un inventario sin vender, Almina Concept fue capaz de alterar su propia producción para reflejar mejor el comportamiento del público.

Almina Concept sigue siendo una marca contemporánea hasta la médula, y Gahng no está segura de cuánto tiempo su oferta de ropa de dormir tendrá ese papel fundamental en la línea: "Siempre incorporaremos algunos estilos de vestir cada temporada", señala, "pero a partir de ahora, seguiremos desarrollando y ampliando nuestra sección de prendas de punto y ropa de dormir. Es lo que los consumidores buscan actualmente".

Sin embargo, los pronosticadores de tendencias no se cansan de repetirlo: La ropa de descanso no es una respuesta repentina a los que hemos sido considerados "no esenciales", dejando abolladuras en nuestros sofás y celebrando reuniones internas en nuestras mesas de cocina. El Loungewear puede ser para siempre porque, como argumenta Clemente, el contexto ha cambiado.

"El mayor error que puede cometer cualquier marca o minorista es suponer que sabrá cuáles serán las prioridades de los productos de los clientes cuando salgan de este periodo", dice Hall. "En lugar de centrarse únicamente en la ropa de descanso como oportunidad, los esfuerzos de diseño deben abordar el uso final de cada prenda y evaluar su relevancia para el cliente y lo versátil que puede ser para dar servicio a una serie de necesidades de estilo de vida."

Estadísticamente, es poco probable que la ropa de descanso sea temporal. Ganará cuota de mercado porque, en opinión de WGSN, seguiremos pasando más tiempo en nuestras casas. Fundamentalmente, todas las empresas de moda deberían examinar su modelo de negocio y asegurar la simpatía entre el enfoque del producto y los valores del consumidor. En este momento, cuando entramos en el segundo año de esta pandemia, esto significa que hay cinturones elásticos y calcetines esponjosos, productos con los que se puede pasar el rato. Pero también productos con los que se puede vivir.

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