¿Cuándo pasaron los famosos de ser la "cara" de las marcas a ser "copropietarios" y "directores creativos"?

Hubo una semana en noviembre de 2020 en la que cuatro hermosas estrellas de cine diferentes anunciaron que habían conseguido nuevos y poderosos puestos de trabajo, pero no en Hollywood, sino en startups de bienestar y joyería.

El día 17, la empresa de bienestar sexual Maude anunció la incorporación de Dakota Johnson como codirectora creativa. El día 18, Jennifer Aniston avisó a sus seguidores de Instagram de que se había convertido en directora creativa de la popular empresa de colágeno en polvo Vital Proteins. El día 19, Cara Delevingne se unió a la empresa de juguetes sexuales Lora Dicarlo como copropietaria y asesora creativa; y Kerry Washington se unió a la marca de joyería fina DTC Aurate como inversora y colaboradora.

Estos son sólo los ejemplos más recientes de una tendencia que ya había surgido de la asociación de las celebridades con las marcas en nuevas formas, aparentemente más influyentes. En septiembre, por ejemplo, Issa Rae se unió a la marca de cuidado del cabello de textura limpia Sienna Naturals no solo como rostro, sino también como copropietaria. Hay otros ejemplos que se remontan más atrás: Marc Jacobs, Alicia Keys, Rihanna y Lady Gaga fueron en su día directores creativos de Diet Coke, Blackberry, Puma y Polaroid, respectivamente, pero estas maniobras de relaciones públicas fueron breves y poco frecuentes.

En lugar de los tradicionales acuerdos con marcas de famosos, en los que una marca puede pagar a un rostro famoso para que protagonice sus campañas publicitarias y vista su ropa en apariciones públicas, publique en las redes sociales o cree una colaboración puntual, algunas marcas y famosos se están vinculando de forma más permanente. En estos nuevos acuerdos, las celebridades transmiten un interés en la empresa, y ésta puede ceder algunas responsabilidades e incluso un título a la celebridad (al parecer, sin tener muy en cuenta su nivel de experiencia relevante).

Entonces, ¿los famosos buscan activamente otro tipo de oportunidades? ¿O es que los responsables de marketing de las marcas están tratando de evolucionar en su forma de trabajar con el talento? Es un poco de ambas cosas.

La mayoría, si no todos, de los acuerdos mencionados en noviembre incluían inversiones por parte de los famosos (Vital Proteins no ha confirmado si Aniston es una inversora, pero probablemente lo sea). En el lado de las celebridades de la mesa de negociación, parece haber un creciente interés en tener una participación en los proyectos de marca en los que se involucran, especialmente si no quieren salir y comenzar sus propias marcas, como muchos ya han hecho. Marc Beckman, socio fundador y director general de DMA United, una agencia de publicidad y representación que ha mediado en innumerables colaboraciones a lo largo de los años, dice que ha observado un aumento de los acuerdos que implican capital, y que las condiciones del mercado, incluidas las causadas por la pandemia del virus Covid-19, tienen parte de la culpa.

"En la industria musical, hay un montón de talentos que están dispuestos a ser más innovadores en lo que se refiere a la formación de acuerdos para encontrar nuevas fuentes de ingresos para compensar los que se pierden porque ya no pueden actuar en directo", explica. Lo mismo podría decirse de los actores o modelos que no han podido rodar.

Beckman también cree que los talentos y sus equipos de gestión son cada vez más inteligentes: "Se ha producido un cambio en la mentalidad de las celebridades en este momento; sienten que ser un arma contratada no optimiza su potencial de ingresos", dice, señalando que una celebridad puede ver que una empresa crece en valoración, es adquirida o se hace pública después de que ellos fueron un portavoz, y no ser capaz de sacar provecho de la subida del valor de la marca que ellos mismos ayudaron a generar. "La gente ve lo que han construido los Kardashian, Kanye o Rihanna y dice: "Yo también puedo hacerlo".

En el lado de la marca de la mesa de negociación, también puede haber razones de peso para participar en una asociación más a largo plazo. Sarah Owen, estratega sénior de la agencia de previsión de tendencias WGSN, considera que se trata de una alternativa más impactante al contenido patrocinado en las redes sociales, del que los consumidores empiezan a darse cuenta y se cansan.

"En algunos casos, las colaboraciones pagadas tienen un efecto adverso, lo que obliga a las marcas a revisar su estrategia de marketing de influencers", afirma. Ella ha identificado un nuevo tipo de influenciador llamado defensor. "Los defensores son una nueva oportunidad de espacio en blanco y deben ser vistos como algo más que socios puntuales", explica. "La construcción de una estrategia a largo plazo con las celebridades es clave para asegurar que la confianza de su comunidad se transfiere a su marca con el tiempo".

La idea es que los defensores son más fiables e informativos que los influencers -esas personas tan atractivas que siguen limitándose a publicar fotos bonitas y a venderte cosas- y además han adquirido un papel más importante durante este año de agitación social y política.

Los inesperados acontecimientos de 2020 han catapultado a esta cohorte a un territorio influyente, ya que la gente busca a los agentes de cambio de confianza para todo, desde las recomendaciones de productos hasta la educación política", continúa Owens, quien añade: "Aunque estas nuevas voces están evitando las narrativas altamente centradas en el producto para las historias centradas en el ser humano y las agendas de cambio, eso no significa que no puedan vender productos; sólo tienen que estar significativamente conectados a la marca y mantenerse como un socio a largo plazo para asegurar la aceptación de los seguidores"."Por este motivo, los famosos hablan de cómo una marca "se alinea con sus valores", especialmente en estos acuerdos a largo plazo, para convencer a los fans y seguidores de la autenticidad de la asociación.

"Siempre he sido una defensora de encontrar el bienestar desde dentro hacia fuera - y estoy muy feliz de compartir la importancia del colágeno", escribió Aniston en el pie de foto de Instagram anunciando su papel en Vital Proteins.

"El bienestar sexual es un derecho humano fundamental. El espíritu de Maude es algo que apoyo firmemente, y es simbiótico con mis creencias fundamentales en torno a la salud sexual", dijo Johnson en una declaración de prensa anunciando su ingreso en Maude.

"Como inversora, Kerry busca empresas con una visión en la que cree -desde su misión principal hasta el producto físico- y marcas que amplifican las voces de las mujeres para celebrarlas de forma auténtica. Para Kerry, Aurate cumple todos estos requisitos", se lee en un comunicado de prensa que anuncia el nuevo papel de Washington en la marca de joyería. Y así sucesivamente.

Beckman también considera que las condiciones de comercialización influyen en el hecho de que los acuerdos de capital sean una opción más atractiva para las marcas. Con los estragos que ha causado este año en el comercio minorista, los presupuestos de marketing fueron los primeros en recortarse para muchas empresas. De repente, ofrecer acciones y un título en lugar de un cheque parece una buena manera de hacer las cosas.

El aumento de las colaboraciones a largo plazo podría ser también una señal de que las marcas están pensando más en la salud y el éxito a largo plazo, en lugar de limitarse a pasar de un trimestre a otro: "Antes, muchas marcas se centraban en las métricas a corto plazo -en detrimento de la salud de la marca a largo plazo- y aprovechaban el poder de las estrellas para atraer rápidamente a los consumidores", dice Owen. "Pero ahora, los consumidores son más inteligentes, escépticos y buscan más significado, lo que ha transferido la presión a las marcas para asegurar que sus asociaciones estratégicas, en este caso con las celebridades, se hornean con más sustancia y se construyen para el largo plazo."

Sin embargo, como advierte Beckman, este tipo de acuerdos entraña riesgos que las marcas deben conocer a la hora de negociar los contratos. Por ejemplo, si una celebridad no está totalmente de acuerdo y no piensa cumplir su parte del acuerdo, o pierde interés con el tiempo, puede ser perjudicial para la marca.

"La clave está en definir claramente las condiciones, los resultados y los derechos de uso. De lo contrario, varias cosas pueden salir mal. El talento podría no cumplir con sus obligaciones, obligando a la empresa a contratar a otro costoso ejecutivo. El famoso podría tener mala prensa, sobre todo en la época actual de constantes cancelaciones y denuncias, lo que podría perjudicar a la marca a la que está tan vinculado. De ahí la importancia de las cláusulas de moralidad, señala Beckman. (Por supuesto, hoy en día, las marcas son tan propensas a ser señaladas como las figuras públicas).

Pero cuando todos los detalles están bien resueltos con un contrato que tiene en cuenta los posibles riesgos, las cosas pueden ir bien para todos los implicados". Beckman añade que este tipo de acuerdos pueden ser más eficaces y auténticos con empresas más pequeñas que con las más grandes que cotizan en bolsa: "Si se trata de una empresa privada y tiene una marca realmente innovadora con valores fundamentales que se alinean con los de los talentos y muestra un potencial brillante, podría ser muy atractivo", de ahí que todos esos acuerdos de noviembre fueran con empresas emergentes.

Así que que esto sea un mensaje para esas cinco o seis celebridades que aún no han lanzado una marca de belleza: Hay otras formas de entrar en el negocio de los bienes de consumo, e incluso podrías negociar un título genial de "director creativo".

Foto de la página de inicio: Cortesía de Vital Proteins

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