Los fundadores de la generación Z de Topicals están creando una empresa de belleza con una misión única

¿Cuántas veces ha escuchado a un director general decir que "el capitalismo está ligado a la opresión" en una conversación sobre el lanzamiento de una marca? He entrevistado probablemente a 100 o más fundadores y ejecutivos de marcas a lo largo de mi carrera, y te diré: Lo he oído una vez. Se lo dijo Olamide Olowe, de 23 años, cofundadora y directora general de Topicals, una nueva marca de cuidado de la piel que fundó con otra joven de 23 años, Claudia Teng (que es la directora de operaciones de la empresa), y que pretende cambiar el debate sobre las enfermedades crónicas de la piel y democratizar el acceso a una atención de calidad para ellas.

Incluso antes de su lanzamiento oficial en agosto de 2020, Topicals se estableció como una marca de belleza diferente. El 6 de junio, tras el asesinato de George Floyd a manos de la policía y en medio de las protestas nacionales en las que las fuerzas del orden utilizaron medidas extremas para reducir a los manifestantes, Topicals recurrió a sus canales sociales para compartir unhilo de conversación sobre cómo cuidar la piel después de haber recibido gases lacrimógenos. En un momento en el que las empresas -de belleza y de otro tipo- estaban compartiendo tópicos vacíos, promesas vagas de empezar a pensar en la diversidad y un aluvión de cuadros negros, Topicals no tenía tiempo para esas tonterías. Quería ayudar a la gente de forma real y tangible, y hacerlo a través del cuidado de la piel.

A pesar de tener poco más de 20 años, ambas fundadoras aportan años de experiencia al negocio. Olowe creó una marca de belleza llamada SheaGIRL, dirigida a consumidores adolescentes bajo la empresa matriz SheaMoisture, cuando era estudiante en la UCLA: "Lo hice durante dos años, me presenté a grandes minoristas como Walmart, Target y Ulta, y aprendí todo sobre cómo crear una marca para un consumidor desatendido", dice. También conoció la misión de la empresa de "hacer el bien haciendo el bien", y fue esta experiencia la que la impulsó a crear su propia empresa en una línea similar.

Teng, por su parte, pasó sus años de instituto y licenciatura trabajando en el Departamento de Investigación Clínica de la Universidad de Stanford, estudiando temas como los cánceres de piel no melanoma, el eczema y una rara enfermedad genética llamada epidermólisis bullosa. Hasta la fecha, tiene seis publicaciones en revistas médicas, con otra pendiente de revisión.

"Trabajar en la investigación clínica durante tanto tiempo me enseñó un montón de cosas sobre cómo pensar en el desarrollo de medicamentos, cómo llevar a cabo un ensayo clínico y los puntos de dolor de los pacientes", dice Teng. Se sintió frustrada al ver la falta de acceso de muchas personas a la atención médica de calidad, y también por la flagrante falta de diversidad en los ensayos: "Durante todo el tiempo que estuve allí, no inscribimos a ningún participante negro en ninguno de nuestros ensayos, lo cual sería muy importante, especialmente para los ensayos clínicos relacionados con la dermatología", dice.

Un encuentro fortuito a través de un amigo común los unió, y en 2019 comenzaron a construir lo que se convertiría en Topicals. Desde su lanzamiento, Topicals también ha incorporado un componente benéfico a su negocio, donando el 1% de los beneficios a organizaciones de salud mental como la Fundación JED, Therapy for Black Girls, Sad Girls Club y Fearless Femme 100. Sólo en su primer mes, aportó más de 11.000 dólares a estas causas.

La gama actual de productos de Topicals sólo incluye dos referencias: Faded, un suero que combate la hiperpigmentación, y Like Butter, una mascarilla hidratante formulada para calmar la inflamación y los brotes de eczema. Sin contar con una edición limitada en Nordstrom, Topicals se vende exclusivamente al consumidor, y sólo cuenta con tres personas (incluidos los dos cofundadores) como empleados a tiempo completo. Pero, a pesar de su condición de empresa emergente, está recibiendo mucha atención: Está respaldada por una lista de inversores superestrella del mundo del capital riesgo, así como por celebridades como Issa Rae e Yvonne Orji. Y en una sola conversación con sus jóvenes y ambiciosos fundadores, queda muy claro que Topicals no ha hecho más que empezar.

A continuación, Olowe y Teng explican cómo surgió Topicals, por qué la marca no rehúye las declaraciones políticas audaces, cómo priorizan la diversidad en su empresa y los consejos que tienen para los aspirantes a empresarios de la generación Z.

Háblenme de sus antecedentes y de cómo se unieron para crear Topicals.

Olowe: Me reclutaron para asistir a la UCLA con una beca porque era atleta de pista, así que crecí entrenando muy seriamente para el atletismo, pero también estaba súper enamorada de la dermatología y el cuidado de la piel porque crecí con una miríada de diferentes condiciones de la piel: Tenía acné, hiperpigmentación, foliculitis barbae - que es como pelos encarnados que pueden convertirse en forúnculos - lo que sea, lo tenía. Mi experiencia con SheaMoisture me ayudó a darme cuenta de que realmente quería comenzar una marca, pero esta vez quería que se centrara en una categoría que estaba cerca y querida por mi corazón, que era la piel crónica [problemas]. Me gradué en 2018, así que ese agosto fue cuando la idea [de Topicals] comenzó a formarse realmente. Pasé el resto de ese año investigando, averiguando cuál iba a ser la idea. Luego, a finales de año, en 2019, me presentaron a Claudia a través de un amigo común.

Teng: Tenía un eczema muy severo, así que entraba y salía de la consulta del médico todo el tiempo. Recuerdo que me daba mucha vergüenza llevar mis esteroides tópicos a la escuela o a las fiestas de pijamas. Empecé a trabajar en el Departamento de Investigación Clínica de la Universidad de Stanford cuando estaba en el instituto. Estudié en la Universidad de Berkeley y pude seguir investigando [en Stanford] durante toda la carrera y también después.

Me di cuenta de que había grandes disparidades en el acceso de la gente a la atención sanitaria. Le comenté mis frustraciones al amigo común que Olamide mencionó, y me dijo que Olamide, a quien había conocido a través de un programa que hicieron juntos en la Escuela de Negocios de Harvard, estaba tratando de crear una empresa de cuidado de la piel que democratizara el acceso de las personas al cuidado de la piel con respaldo médico. Me pareció increíble, y conectamos y nos unimos por la experiencia compartida de haber crecido con una enfermedad de la piel y sentirse aislado de la comunidad de la belleza por diversas razones.

¿Cómo describiría la misión de Topicals?

Olowe: Queremos transformar la forma en que la gente se siente con respecto a la piel de muchas maneras diferentes, una de ellas es a través de un producto eficaz y seguro. Todos nuestros productos han sido probados desde el tono más claro hasta el más oscuro [de los tonos de piel]. Cada uno de los ingredientes que utilizamos cuenta con investigaciones clínicas que respaldan su eficacia.

También queremos cambiar la conversación en torno a la piel, para dejar de aspirar a una piel "perfecta", porque sabemos que eso no es realista. Sabemos que las personas con enfermedades crónicas de la piel tienen entre dos y seis veces más probabilidades de sufrir depresión y ansiedad, por lo que donamos un porcentaje de nuestros ingresos a organizaciones de salud mental.

¿Por qué era importante para usted incluir este componente benéfico, y hacerlo desde el lanzamiento?

Olowe: Durante mi experiencia en SheaMoisture, había un departamento en la empresa llamado Comercio Comunitario, que consistía en decir: "¿Cómo podemos hacer el bien haciendo el bien?" Muchas empresas hacen el bien social para una deducción de impuestos o como una idea tardía, pero SheaMoisture siempre lo hizo como una ventaja, y sentí que en Topicals podíamos hacer lo mismo, especialmente porque nuestra comunidad tiene un mayor riesgo de sufrir enfermedades mentales.

Después de concebir la idea de Topicals, ¿por dónde empezaron a hacerla realidad?

Teng: Pensamos que era importante escuchar primero a nuestra comunidad y averiguar lo que necesitaban, porque son personas que se han sentido alejadas de la comunidad del cuidado de la piel por su tipo o tono de piel.

Lo primero que hicimos fue crear una pequeña comunidad de usuarios del grupo beta en la que pudimos aportar ideas, y utilizamos esa comunidad para probar nuestro primer producto, que era la versión anterior de Faded, nuestro suero para la hiperpigmentación. Obtuvimos una gran respuesta de ellos y descubrimos que lo que subyacía a toda su hiperpigmentación eran otras condiciones crónicas de la piel.

También construimos nuestra marca y la estética de la comunidad primero. Al principio de Topicals, cuando no teníamos dinero y estábamos tratando de resolver las cosas, sabíamos que iba a ser importante para nosotros hablar con nuestra base de consumidores, así que nos centramos en utilizar Twitter como plataforma, en lugar de Instagram, porque sabíamos que era un lugar donde no era necesario tener la estética o la marca juntos todavía. Iniciamos conversaciones para que la gente hablara de las condiciones de la piel y nos centramos en democratizar el acceso de la gente a la educación en torno al cuidado de la piel a través de conversaciones en Twitter.

Tienen una lista de inversores realmente impresionante. Cómo ha sido el proceso de recaudación de fondos, cómo ha conseguido el capital y cómo es su junta de inversores en la actualidad?

Olowe: Tardamos dos años en recaudar fondos y lanzar la empresa. Se lo propusimos a todo el mundo, literalmente a todo el mundo, y muchos nos rechazaron. Un inversor calificó lo que hacíamos de "demanda latente" y dijo que, como es tan tabú hablar de ello abiertamente, no se conocen las cifras de cuántas personas la padecen. También creo que la gente ha visto lanzar tantas marcas de belleza en los últimos años que no veían que una marca de cuidado de la piel fuera algo nuevo.

Estamos muy contentos de haber capeado el temporal y de haber esperado a encontrar los inversores perfectos para nosotros, porque al final encontramos a los que realmente nos entendieron. Nos hizo mucha ilusión que Lerer Hippeau liderara nuestra ronda de financiación inicial, y contamos con la participación de Issa Rae, Yvonne Orji, Hannah Bronfman, Bozoma Saint John y los directores generales de Casper, Warby Parker, Allbirds, Bombas y Harry's. Estamos muy contentos de tener el poder de inversión no sólo en el lado de las celebridades, sino también la experiencia en el lado de los CEO. Obviamente, los tiempos han cambiado, así que no vamos a hacer exactamente lo que ellos hicieron, pero seguimos sus consejos y le añadimos el sabor de la generación Z. Creo que la combinación de ambos, más el acceso a mujeres poderosas de Hollywood, nos ha ayudado a catapultarnos como marca.

¿Era importante para usted contar con un consejo de administración diverso, con énfasis en las personas de color?

Olowe: Como mujer negra, soy consciente de que cuando mi marca tiene éxito, quien invierte en ella también tiene más éxito y gana riqueza. Así que me empeñé en asegurarme de que había mujeres negras en la mesa de capital, y conseguimos que participaran tantas mujeres negras como pudimos. Pudimos trabajar con nuestro inversor principal, Lerer Hippeau, para asegurarnos de que nuestra mesa de capitalización fuera diversa, y ellos estuvieron a favor e hicieron la mayor parte del trabajo presentándonos a muchos de los fondos negros. Queríamos elegir inversores que entendieran que la calidad es mejor que la cantidad y que realmente se preocuparan por la diversidad, no sólo a nivel superficial, sino compartiendo dinero, compartiendo una mesa de capitalización con ellos.

En términos de cómo es el equipo de Topicals ahora, ¿cómo es de grande y cómo de importante es para usted tener gente de color representada allí también?

Olowe: Nuestro equipo es todavía muy pequeño, oficialmente somos solo tres: yo, Claudia y nuestro director de operaciones. Tenemos algunas personas a tiempo parcial, algunos contratistas, y acabamos de iniciar un programa de prácticas para trabajar con estudiantes universitarios. Claudia y yo tenemos 23 años, y empezamos con lo que hacemos ahora porque nos entusiasmó mucho la idea de diversificarnos en la universidad, así que queremos -especialmente mientras dure Covid- ayudar a los estudiantes a aprender desde pequeños. Nuestro equipo está formado probablemente por un 95% de personas de color. Obtenemos un conjunto tan rico de ideas que son culturalmente relevantes, políticamente relevantes, y creo que eso sólo se consigue cuando tienes personas que no siempre han tenido un asiento en la mesa antes.

¿Cuál es su plan de venta al por menor para la marca?

Olowe: Vendimos con Nordstrom en línea a través de su Pop-In, que era una tienda pop-up de tiempo limitado. Queremos estar donde está nuestro cliente. Nuestro cliente a veces está en línea, a veces en las tiendas, así que lo que estamos haciendo es averiguar, a través del crowdsourcing de nuestra comunidad, dónde les gustaría vernos. Queremos tener cuidado de dónde vamos, porque para nosotros el mensaje es muy importante. Queremos encontrar socios que puedan sostener el micrófono para difundir nuestro mensaje, además de vender el producto. Hasta ahora lo hemos hecho en nuestros propios canales y estamos buscando más socios que nos ayuden a hacerlo. Puede que eso se parezca a los socios minoristas, o puede que no.

¿Quién es el consumidor ideal de Topicals?

Teng: Si tuviéramos que categorizarlo, supongo que lo llamaríamos Gen-Z, pero no consideramos que Gen-Z sea realmente un grupo demográfico de edad, sino más bien un grupo psicodemográfico. Cuando pensamos en el consumidor ideal de Topicals, pensamos en alguien que no está atado a la idea de que la "piel perfecta", sea lo que sea, es una necesidad. Alguien que está dispuesto a mantener conversaciones críticas sobre las carencias de la comunidad de la belleza en este momento, el hecho de que no hemos visto necesariamente mujeres de color o diferentes tipos de piel en los anuncios o en la representación del cuidado de la piel hasta ahora. Personas que estén dispuestas a tener conversaciones sobre cómo su piel les afecta a mayor escala, como políticamente y de otras maneras, además de estar estricta y literalmente ligada al cuidado de la piel.

A este respecto, Topicals dejó claro, incluso antes de su lanzamiento oficial, que no rehuirá involucrarse en las conversaciones políticas. La marca publicó en Instagram y Twitter cómo cuidar la piel después de haber recibido gases lacrimógenos durante las protestas, lo cual fue algo realmente audaz e impactante cuando muchas marcas estaban haciendo declaraciones tibias. Háblame de esa decisión.

Olowe: El capitalismo está ligado a la opresión. Y si nuestro gobierno no va a intervenir [y ayudar a combatir la opresión], las empresas van a tener que convertirse en un segundo tipo de gobierno o en un segundo tipo de refugio para la gente. Con las empresas que ganan tanto dinero, definitivamente pueden hacer el bien con el trabajo que hacen.

Claudia y yo somos mujeres de color, y cuando ves a gente que se parece a ti siendo oprimida, siendo disparada, siendo bombardeada con gas lacrimógeno, para nosotras fue muy emotivo ver lo que estaba pasando. Habíamos planeado lanzarlo en ese momento [cuando George Floyd fue asesinado], pero retrasamos el lanzamiento y cambiamos nuestro presupuesto de marketing para donar el dinero a la salud mental. También nos afecta mentalmente. Uno se desgasta, día tras día, viendo estas cosas, y seguiremos dirigiendo la empresa de forma que eleve a nuestra comunidad y les dé voz cuando no la han tenido.

Estamos muy contentos de tener aliados que no son gente de color, pero que ven lo que está pasando y realmente quieren ser parte de cambiar eso. Intentamos que sea lo más fácil posible para nuestros clientes [hacerlo], porque si les gusta nuestro producto y apoyan nuestra marca, apoyan las causas de la salud mental y apoyan otras iniciativas que hacemos para promover a la gente de color.

¿Hay alguna otra marca -no necesariamente del ámbito de la belleza- que admire o que le haya inspirado?

Teng: Ambos admiramos a Parade. Me encanta lo que están haciendo con la donación a Planned Parenthood, y también me encanta la forma en que están cambiando las conversaciones en torno a los cuerpos de las personas y cómo nos expresamos a través de algo tan simple como la ropa interior, pero también a mayor escala.

Olowe: También me gusta Bread Beauty Supply. Creo que están haciendo algo similar en términos de cambiar la conversación en torno al cabello, en particular para las mujeres negras o las mujeres con el pelo rizado. Muchas marcas de pelo rizado quieren darte "el rizo perfecto" y Bread se centra en la esponjosidad y en la idea de que el encrespamiento está bien, el pelo no es perfecto. Otra marca que me parece muy interesante es Rosen Skincare, que es una marca contra el acné. Fui a la universidad con Jamika [Martin], la directora ejecutiva, y está cambiando realmente la conversación sobre el acné, alejándola de las palabras negativas y los estereotipos sobre el acné, y creo que está haciendo un gran trabajo con eso.

¿A qué retos específicos se enfrentó el lanzamiento durante la pandemia, y cómo se enfrentó o adaptó?

Olowe: Nuestro lanzamiento inicial se retrasó -cuando hablé de retrasarlo en junio, era la segunda vez- porque fue cuando Covid llegó por primera vez y tuvimos algunos problemas con la cadena de suministro. Nos tomamos ese tiempo para crear más comunidad; lanzamos un juego llamado Skin, Sun & Stars (Piel, Sol y Estrellas), que era una mezcla de horóscopo y consejos para el cuidado de la piel. Para las personas con enfermedades crónicas de la piel, la palabra "diversión" nunca ha entrado en su vocabulario sobre el cuidado de la piel. Con ese juego, se trataba de encontrar ingredientes basados en el estado de la piel y en el horóscopo. Nuestra comunidad reaccionó muy bien al divertirse y al mismo tiempo aprender cosas con respaldo médico y científico.

En ese sentido, su envase es definitivamente divertido: es colorido, es estéticamente atractivo y algo que la gente quiere tener en sus tocadores y publicar en Instagram. Cómo contribuye esto a que el tratamiento de las enfermedades crónicas de la piel sea más divertido?

Teng: Nuestro lema es 'divertir los brotes', y lo que queremos decir es que la mayoría de las enfermedades crónicas de la piel son permanentes, es decir, que las vas a tener el resto de tu vida. Así que si sabes que probablemente la vas a tener en el futuro inmediato, ¿por qué tratarla como una carga o una tarea cuando el resto de tu rutina de cuidado de la piel se centra en el autocuidado y se siente como un lujo? ¿Por qué esa parte de tu rutina tiene que ser tan estéril, clínica y pesada? Tomamos esa llamada de atención y la aplicamos a nuestra estética y a la forma en que abordamos el envasado y la marca, y por eso vemos que utilizamos tanto color.

Otra cosa que intentamos hacer es recuperar la experiencia de usar los feos tubos blancos de aspecto clínico que te dan en la consulta del médico. Cuando crecí, me daba mucha vergüenza sacarlos de mi bolsa. Así que queríamos utilizar ese mismo envase de aluminio, tanto porque es más sostenible como porque recupera esta experiencia compartida. Queríamos que fuera divertido y colorido y algo de lo que uno se sintiera orgulloso de sacar del bolso o de llevar a una fiesta de pijamas y no tuviera que sentirse avergonzado.

¿Qué consejo tiene para otros jóvenes emprendedores que quieran iniciar un negocio a una edad temprana?

Teng: Como oímos tantos "no" de los inversores y de gente que al principio no entendía lo que intentábamos hacer, nos resultó fácil dudar de nosotros mismos e interiorizar parte de lo que pensábamos que era la razón de su rechazo, que era nuestra edad. Pero es importante recordar que uno aporta una perspectiva única y valiosa a cualquier problema que intente abordar. Es muy importante tener convicción en ti mismo y en tu capacidad, y creer de todo corazón en tu idea. Eso no quiere decir que las críticas de la gente no estén justificadas -creo que siempre es importante ponerte a prueba a ti mismo y a tu empresa para asegurarte de que es lo mejor que puede ser-, pero como persona joven en un mundo en el que muchos ejecutivos y personas con poder son mucho mayores, es fácil dudar de ti mismo. Creo que es muy importante que la estrella del norte sea el problema que estás resolviendo y que estés convencido de tu capacidad para resolver ese problema.

Esta entrevista ha sido editada para mayor claridad.

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