A pesar de la pandemia, las marcas de moda de LVMH vuelven a crecer a doble dígito

Con las tiendas y centros de producción cerrados y los viajes detenidos, el segundo trimestre de 2020 fue un momento difícil para las marcas de lujo. Los dos conglomerados más grandes y fuertes de la industria se enfrentaron de repente a descensos de dos dígitos: LVMH vio una caída del 38% en las ventas comparables, Kering una caída del 43,7% (incluso Gucci lo hizo mal). Todo ello a pesar de un cierto crecimiento de las ventas en línea, ya que los consumidores compraron desde casa, y de un repunte en China, que para entonces se había recuperado en gran medida de la pandemia. No sería sorprendente ver más de lo mismo en el tercer trimestre, pero las cosas parecen estar empezando a cambiar.

Eso es al menos cierto para LVMH, que el jueves fue la primera gran empresa de lujo en presentar sus resultados de los últimos tres meses. Los ingresos bajaron sólo un 7% -una mejora importante en comparación con el descenso del 38% del trimestre anterior- gracias en gran parte a la división de moda de la empresa, la única que realmente registró un crecimiento positivo de las ventas: un aumento del 12%, para ser exactos.

Con la mayoría de las tiendas apenas comenzando a abrir y el turismo todavía lejos de la normalidad, que la moda de LVMH haya vuelto ya a un crecimiento de dos dígitos es bastante grande.

La empresa no desglosa las cifras de cada una de las marcas, pero afirma que Louis Vuitton y Christian Dior, sus habituales vacas lecheras, se recuperaron con especial fuerza. En el caso de Louis Vuitton, se describió el "fuerte impulso comercial y creativo de todos los negocios y el aumento de la cuota de mercado", destacando el nuevo patrón Since 1854 en los accesorios, así como las colaboraciones de artistas en su bolso Capucines, como un éxito particular. En Dior, el nuevo bolso Bobby -promovido a través de una campaña masiva (y, según algunos, insensiblemente oportuna) de influencers- resultó muy popular. También tomó la controvertida decisión de celebrar un desfile en persona.

Debido a que representan una parte mucho menor de los ingresos, LVMH es aún más imprecisa en cuanto a las marcas que no son Vuitton o Dior, a las que literalmente se refiere como "otras marcas", si bien destaca tres que han mostrado una "gran mejora" durante el tercer trimestre: Fendi (que recientemente nombró a Kim Jones como directora creativa), Loewe y Celine. En cuanto a las novedades, la empresa destacó la primera colección de Matthew Williams para Givenchy, que fue "bien recibida" (lo que nos parece bastante generoso).

El mencionado repunte de China también contribuyó en gran medida al éxito de la división de moda. En general, la empresa registró un aumento del 13% en las ventas en Asia en el tercer trimestre.

Como ya hemos dicho, las demás categorías de la empresa no se comportaron tan bien como la moda en términos de crecimiento. Perfumería y Cosmética, que engloba las extensiones de belleza de sus marcas de moda, así como las marcas de belleza independientes como Guerlain y Make Up Forever, registró un descenso de los ingresos del 16%. La noticia más interesante, al menos para nosotros, fue el lanzamiento de Fenty Skin: Los ejecutivos simplemente describieron ese debut como un "comienzo prometedor".

No olvidemos que LVMH también está inmersa en un pleito con Tiffany & Co. La compañía no ofreció ninguna actualización significativa al respecto. El juicio está previsto para el 5 de enero de 2021.

¿Mostrarán las demás empresas de lujo la aparente resistencia de LVMH? Tendremos que esperar y ver.

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