Rosen Skincare quiere inaugurar una nueva era en el tratamiento del acné

Jamika Martin conoce la angustia y la desesperación de luchar contra el acné crónico, porque, como muchos jóvenes, ella misma pasó años lidiando con él.

Después de haber probado un montón de tratamientos tópicos y orales prescritos por los dermatólogos durante su juventud, incluido Accutane, pero sin encontrar nunca una solución satisfactoria a largo plazo, decidió crear la suya propia. Mientras estudiaba en la UCLA, Martin empezó a explorar la idea de lanzar su propia marca de cuidado de la piel, una que ofreciera tratamientos para el acné a un precio asequible y que procediera de un lugar de cuidado en lugar de atacar los brotes con activos duros y despojadores.

En 2017, Martin fundó Rosen Skincare, una marca de cuidado del acné directa al consumidor que quiere revisar el enfoque de la vieja escuela para tratar los brotes que las marcas masivas han mantenido durante décadas. Hace hincapié en los ingredientes naturales y en las fórmulas suaves, omitiendo muchos de los duros estándares de los productos tradicionales contra el acné. Pero la motivación de Martin para ayudar a los que sufren de acné va más allá de las fórmulas de los productos de Rosen y se extiende también a la forma en que la marca enfoca su marketing y su marca.

Como consumidora de productos para el acné, Martin había tomado nota del lenguaje negativo que se utiliza a menudo en la comercialización de los productos, del estigma que los rodea y de los estragos que puede causar un enfoque tan agresivo del cuidado de la piel: "Sé lo que es sentirse súper avergonzada de tener que comprar en ese pasillo de cuidado de la tez y sentir que todas las marcas me están diciendo lo terrible que es mi piel, y nuestro objetivo es ser lo contrario de eso", dice.

En los años transcurridos desde que presentó Rosen por primera vez al mundo, Martin ha seguido perfeccionando este mensaje y convirtiendo la marca en una amplia gama de limpiadores, sérums, tónicos e hidratantes que han encontrado eco entre los consumidores de la generación del milenio y la generación Z. Y también ha empezado a ampliar la presencia de la marca en las tiendas: Este verano, Rosen apareció en el Pop-In de Nordstrom, que se vende en tiendas selectas y en su sitio web, y se asoció con Urban Outfitters como parte de su cartera de productos de belleza en constante expansión.

"Me entusiasma la idea de inspirar a algunos fundadores que piensan que hay que tener todas las conexiones del mundo o los recursos para ponerse en marcha", dice. "Si sólo te dedicas a aprender, a retocar y a impulsar el crecimiento, cualquiera puede construir una marca a partir de una idea sólida".

Háblame de tu trayectoria personal y de cómo llegaste al sector del cuidado de la piel.

Siempre he tenido un vínculo bastante estrecho con el cuidado de la piel y el maquillaje debido a mi piel. Empecé a tener brotes alrededor de 5º o 6º grado, así que en general empecé a pensar en el cuidado de la piel y el acné mucho antes que muchos de mis otros amigos. Debido a mi experiencia con la piel, diría que estaba mucho más en sintonía con las diferentes terminologías, ingredientes y, especialmente, con los medicamentos en lo que respecta al acné.

Pero cuando realmente empecé a sumergirme en la formulación, estaba en la universidad y jugaba con la idea de Rosen. Pasé de hacer productos en casa para mí a fórmulas más comercialmente viables, y desde el lanzamiento de la marca realmente me he conectado mucho más con la belleza, las tendencias y las fórmulas en su conjunto.

¿En qué momento decidió crear su propia marca y qué la inspiró? ¿Qué hueco ha llenado y ve Rosen en el mercado?

Estuve jugando con Rosen como idea de negocio durante el último año de la carrera, pero no fue hasta el trimestre de invierno que pensé en ello como una oportunidad a tiempo completo una vez que me graduara. En ese momento, hacía un año que había salido de mi segunda ronda de Accutane y veía que mi piel volvía a brotar de forma bastante severa. Volví al pasillo de los productos para el acné que compraba en 6º curso y me di cuenta de que nada había cambiado: las mismas marcas, las mismas fórmulas y las mismas rutinas de secado y eliminación. Esto, combinado con mi deseo de contar con productos más limpios para el cuidado del acné, hizo que surgiera la idea de dedicarme a Rosen a tiempo completo y aportar algo realmente nuevo al mercado.

Háblame un poco de la filosofía que hay detrás de Rosen, de lo que esperas ofrecer con tus productos, del mensaje que esperas transmitir a través de tu marca y del tipo de comunidad que esperas crear en torno a la empresa.

Nuestro objetivo en Rosen es crear la próxima generación de cuidados para el acné. Quiero innovar de verdad el mercado de los brotes masivos con todos los elementos de la generación del milenio y de la generación Z que vemos que se están introduciendo en la belleza en general. La marca, la transparencia y las fórmulas bien pensadas son el núcleo de lo que hacemos y de cómo nos desmarcamos de ese espacio de acné masivo. Sin embargo, como marca para el cuidado del acné, diría que nuestro enfoque más fuerte cuando se trata de mensajes es la positividad de la piel y lo normal que son los brotes.

Se le ocurrió la idea de Rosen cuando era estudiante en la UCLA y la lanzó poco después de graduarse. Cómo fue eso y cómo lo llevó a cabo?

Me sumergí en Rosen justo cuando terminé la licenciatura - sólo un joven de 21 años con cero conexiones o experiencia en la industria de la belleza, decidido a hacer que esta idea funcione y traer el cambio al espacio de ruptura. He tenido la gran suerte de participar en diferentes aceleradores, como Startup UCLA y Target Takeoff Beauty Accelerator, para obtener realmente un montón de conocimientos y conexiones, pero la mayor parte de mi educación ha venido de Google y de la prueba y error.

¿Cómo fue entrar en la industria a una edad tan temprana, y qué retos o ventajas supuso para usted?

Mi último año en la UCLA se convirtió en mi último año durante el trimestre de invierno. Fue entonces cuando me di cuenta de que podía terminar antes si abandonaba mi asignatura secundaria. Me consumía tanto la idea de Rosen que pensar en las clases o los exámenes parciales era demasiado para mí. Afortunadamente, todo estaba preparado para terminar antes y sumergirme en Rosen tan pronto como me graduara, con la ayuda del acelerador de verano de Startup UCLA.

Era muy nueva en la industria y creo que me costó un poco que me reconocieran. No recaudé dinero. Yo no tenía conexiones de la industria. No estábamos lanzando con un gran minorista. Y no se me daba muy bien venderme a mí misma o a la empresa. Me limité a seguir adelante en silencio y a estar preparada para las oportunidades que se me presentaban. Siempre seguí -y sigo haciéndolo- los consejos de gente que sabe más que yo. Pensé que si seguía empujando y creciendo, llegaría a un punto en el que mi marca sería innegable.

¿Cómo se creó la empresa, cómo se consiguió la financiación, cómo se distribuyó y cómo se desarrollaron los productos?

Sinceramente, suena bastante a chatarra, pero simplemente empecé a gastar los 50 o 100 dólares extra que tenía al mes en ingredientes o envases. Nunca he recaudado dinero para Rosen, y hemos crecido gracias a nuestros beneficios o a otras fuentes de préstamo de ingresos compartidos como Clearbanc.

Decidí mantener la producción interna y vender directamente al consumidor porque era la barrera de entrada más baja. No conocía a ningún químico de cosmética -o que existiera- y, desde luego, no podía pagar el mínimo de un fabricante. Tampoco conocía a ningún minorista. Casi todas las tiendas locales de mi ciudad natal me cerraron el paso durante todo el primer año. Recuerdo que, literalmente, traté de hablar con el gerente de Urban Outfitters en Westwood para ver si llevaban mis productos, sin saber que tenía que hablar con la empresa y que ellos decidirían mi destino allí. Todo era lo que podía permitirme hacer y a partir de ahí crecí hacia una estrategia más desarrollada.

¿Con cuántos productos se lanzó por primera vez? ¿Cómo fue el lanzamiento inicial, en cuanto a la creación de una base de consumidores y la respuesta de los clientes a las fórmulas?

Empezamos con cuatro SKU, y de hecho acabé desechando una de ellas porque no funcionaba tan bien. Mi lanzamiento inicial, al igual que mi camino hacia la distribución o la financiación, fue súper anticlimático. Recuerdo que hice algunos productos para la tienda de mi amiga que vendería en consignación, y a los pocos meses ella me dijo: "¿Tienes un Facebook o un Instagram?" y yo ni siquiera tenía eso.

Cuando finalmente lo hice y el sitio web, la gente que conocía se me acercaba como un año después y me preguntaba si era yo. Tenía tanto miedo de que fuera a fracasar o de que no fuera una buena idea, que lo hice muy discretamente durante mucho tiempo. Pero cuando empezamos a hacer dinero en línea, todo era influenciadores dotados. Les enviaba productos para que los revisaran, les daba un código de cupón. Hubo algunas chicas sólidas que realmente nos amaron y nuestros productos y realmente impulsaron nuestro crecimiento durante el primer año.

¿Cómo ha evolucionado, crecido o cambiado la marca desde su lanzamiento?

Me lancé en junio de 2017 y hemos seguido encontrando nuestro nicho dentro del espacio del acné. Nuestra marca ha pasado de ser una marca limpia que funciona para los brotes a la siguiente generación de cuidado del acné. Nos centramos en nada más que la piel propensa al acné y eso nos ha permitido seguir creciendo y profundizar con nuestros clientes. Actualmente, mi equipo está formado por unas 15 personas, pero tenemos mucha gente temporal en nuestro almacén. Una vez que hagamos algunas transiciones allí, volveré a tener cinco empleados y unos cinco contratistas.

¿Tiene algún producto favorito?

Nuestros limpiadores. Siempre le digo a la gente que, aunque me encantan nuestras fórmulas y rutinas y lo que cada uno de nuestros productos aporta al mercado, creo que nuestros limpiadores son realmente los más innovadores. Podría intentar encontrar otra mascarilla o sérum de vitamina C en alguna parte. Puede que no funcione tan bien o tenga ingredientes que me gusten, pero podría encontrarlo. Actualmente, no hay sustitutos de ninguno de nuestros limpiadores en ningún lugar del mercado.

¿Qué otras marcas -no necesariamente sólo de belleza- te inspiran o con las que te identificas?

Neon Cowboys es una marca tan buena, y acabo de descubrir que es propiedad de negros, lo que es aún mejor. Me encantan las fórmulas de Youth to the People, y su imagen de marca es siempre genial. Topicals y Bread Beauty Supply son amigos míos y me encanta lo que han hecho con su marca y el desarrollo de la comunidad antes de sus lanzamientos - siempre tan inspirados por ellos.

¿Qué marcas considera que son competidoras de Rosen? ¿Quién es el consumidor objetivo de Rosen?

Creo que nuestra mayor competencia es el cuidado masivo del acné. Son los primeros en los que piensan muchos clientes jóvenes cuando se trata de opciones para sus brotes y son los que más se ajustan a nuestros precios y a nuestra distribución ideal. Nuestro cliente principal en Rosen es una mujer de entre 16 y 24 años que se enfrenta a los brotes y busca algo que pueda comprar mes a mes sin gastar demasiado.

¿Cómo se le ocurrió el nombre de Rosen Skincare? ¿Tiene algún significado especial?

Cuando tuve la idea de Rosen, antes de su lanzamiento, lo llamé Rose Gold Cosmetics. Quería cambiarlo por muchas razones, y después de hacer una encuesta entre los clientes de una clase mía, ganó Rosen. Mi segundo nombre, el de mi padre y el de mi abuelo, es Rose, así que sabía que quería incluirlo.

¿Cómo ha afectado la pandemia a la empresa?

Desde el punto de vista del negocio, el crecimiento ha sido enorme para nosotros en el segundo trimestre, lo cual es una gran suerte. Desde la perspectiva de la cadena de suministro, tuvimos que ser flexibles, sin duda. Los envases estaban agotados en todas partes y los ingredientes tenían plazos de entrega muy largos, pero esto nos permitió empezar a prever un poco más y encontrar un margen de maniobra en las opciones de envasado, lo que nos prepara mejor para el futuro, ya que estamos más preparados que nunca.

¿Qué objetivos tiene para Rosen Skincare en el futuro inmediato y a largo plazo?

El objetivo inmediato es conseguir que nuestra cadena de suministro sea súper ajustada, con la excepción de los problemas de los proveedores de Covid. Quiero proyectar mucho más allá, tener más existencias a mano y hacer la transición a un fabricante por contrato. A largo plazo, seguir impulsando el crecimiento de la venta directa al público y al por menor y empezar a conquistar el pasillo del cuidado masivo del acné.

También tenemos algunos planes en el ámbito de la venta al por menor de los que aún no puedo hablar, pero que me hacen mucha ilusión.

¿Qué importancia han tenido las redes sociales en términos de marketing y crecimiento de la marca, creando una comunidad y traduciéndose en ventas?

Lo es todo. Durante casi dos años completos de crecimiento, fuimos 100% Instagram - eso fue todo. Sin anuncios pagados, sin otros canales sociales, nada. Creo que las redes sociales son el mejor lugar para construir una comunidad, aprender y comercializar hoy en día. Durante un tiempo, nuestros seguidores de Instagram eran casi uno por uno con nuestras ventas mensuales antes de que empezáramos a tirar del gatillo en otras áreas.

Esta entrevista ha sido editada para mayor claridad.

Página web/foto principal: Cortesía de Rosen Skincare

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