El merchandising deportivo se vuelve más elegante
Cuando era un niño que crecía en la era de los 90 en Chicago, era devastadoramente consciente de que era uno de los elegidos. Los Chicago Bulls eran mi equipo local, y Michael Jordan mi comandante condecorado, un corazón de león al que me comprometí a seguir hasta el fin del mundo.
Mientras los compañeros de clase se afeitaban a Benny el Toro en los laterales de sus cortes de pelo, yo coleccionaba las camisetas de edición limitada que parecían aparecer de la nada después de cada campeonato. Pero en 1998, al concluir el "último baile" de Jordan, el mundo volvió a su eje. Me encantaban los Bulls, pero ya era un niño grande y tenía responsabilidades reales, como el tercer grado, que atender. Con el tiempo, fui relegando mi pequeño ejército de parafernalia de los Bulls al fondo de mi armario, y para cuando recuperé el interés por la mercancía de los Bulls, una década más tarde, algo más había sucedido: La ropa se había vuelto muy, muy fea: todas las camisetas con gráficos boscosos que deletreaban "SPORTS" en pedrería.
A principios de este año, sin embargo, me encontré con un desarrollo prometedor de esta historia. En febrero, la marca de ropa de inspiración universitaria Rowing Blazers lanzó una colaboración con la NBA. Esta era la ropa de los Bulls que yo quería de adulto: una gama elevada de piezas de diseño que no se tomaba demasiado en serio.
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No sólo Rowing Blazers parece haberlo conseguido: Tanto las marcas de lujo como las contemporáneas, la ropa deportiva se ha convertido en moda. Elder Statesman, Louis Vuitton y Canada Goose han lanzado colecciones con la NBA en los últimos años, mientras que Gucci y Polo Ralph Lauren han hecho lo mismo con la MLB. Las marcas más accesibles también están participando, como BaubleBar y H&M, que se han asociado con la NFL, justo a tiempo para que los estadios vuelvan a abrir sus puertas con capacidad para 60.000 personas.
Entonces, ¿qué ha pasado? Se trata de una tormenta perfecta en la que los deportes crecen y los compradores se vuelven más astutos: en cuanto a la moda, claro, pero también en cuanto a sus propias marcas personales, de las que sus equipos forman una parte importante. Es mejor creer que las marcas están sacando provecho.
"Es curioso, porque el merchandising deportivo estándar y corriente es probablemente el que más mola de todos los tiempos", dice Yang-Yi Goh, editor de comercio de GQ, "pero estas marcas intentan hacer algo exclusivo, y también intentan conseguir algo de prensa. Asociarse con estas ligas es una buena manera de hacerlo".
Puede que la industria de la moda haya entablado recientemente relaciones significativas con las ligas profesionales, pero ambos sectores no son ajenos el uno al otro. El deporte siempre ha tenido estilo, una característica que se debe a los propios atletas que han utilizado la moda para ayudar a establecer su poder de estrella. Goh hace referencia a Muhammad Ali, Walt Frazier y, por supuesto, al propio Jordan, vestido de italiano, que han incorporado la ropa a su culto a la personalidad y a sus beneficios como deportistas.
Como dice Goh, "son personas llamativas y esculturales. Sólo que ahora las organizaciones deportivas están aprovechando la destreza sartorial de sus atletas, incorporando la moda a sus máquinas de marketing.
En 2005, la NBA se convirtió en la primera gran liga en promulgar un código de vestimenta, muy estricto. Ideado por el entonces comisionado de la NBA, David Stern, el nuevo uniforme exigía que los deportistas llevaran un "atuendo informal de negocios" en los partidos y una chaqueta deportiva con zapatos de vestir en el banquillo. En una especificidad más controvertida, también se prohibían los accesorios como cadenas, colgantes o medallones que se llevaran sobre la ropa del jugador, así como cualquier tipo de prenda para la cabeza, directivas que muchos criticaron por estar dirigidas a los jugadores negros.
Sin embargo, durante los siguientes 15 años, las reglas fueron las reglas, y los atletas empezaron a vestirse dentro de los confines herméticos del business casual. "La NBA fue la primera en convertir estas entradas al túnel en los partidos en un momento de moda", dice Goh. "Hay 30 equipos en la liga y 82 partidos al año, y cada uno de esos partidos es esencialmente una alfombra roja para estos equipos".
Las franquicias más inteligentes están al tanto, asegurándose de que sus propios fotógrafos estén a mano (con buena iluminación) para que puedan capturar primero, y luego publicar, los looks previos al partido en sus respectivas plataformas de redes sociales. Como aficionado a la NBA, Goh se ha dado cuenta de esta incipiente comunidad de Instagram en la que la gente busca a los jugadores como combustible para su estilo.
"Lo que un jugador lleva a un partido puede afectar a la cuenta de resultados de algunas de estas marcas", dice. "Se agotan inmediatamente los productos, así que, lógicamente, muchas de estas marcas han empezado a tomar nota y quieren trabajar con las ligas directamente".
Esto es tan cierto para la NBA como para la WNBA, con jugadoras como Brittney Griner, Cappie Pondexter, Skylar Diggins-Smith, Sue Bird y Tamera "Ty" Young utilizando la moda para amplificar su juego. Durante el Draft de la WNBA de 2021, la número uno Charli Collier llevó una prenda personalizada diseñada por Sergio Hudson, que vistió a la ex Primera Dama Michelle Obama en la toma de posesión del Presidente Joe Biden. Y sin embargo, menos del 1% del dinero de los patrocinadores se destina al deporte femenino.
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La NBA, sin embargo, es otra historia. Según un informe de Forbes de 2020, el valor de las franquicias de la liga asciende ahora a 2.120 millones de dólares, un 14% más que el año anterior. Los 30 equipos de la liga generaron un récord de 8,8 mil millones de dólares en ingresos hasta la temporada 2019-2020, y esta es una trayectoria que, con toda probabilidad, solo va a aumentar: Los valores de la NBA se han multiplicado casi por seis en la última década.
Louis Vuitton es una de las empresas que aprovecha el poder de marketing de la NBA. Este mes de mayo, Louis Vuitton lanzó su nueva colección NBA creada por Virgil Abloh, que rinde homenaje al apogeo de la liga en los años 90, con bombers de cuero retro y bolsos con texturas similares a las del baloncesto. La colaboración fue de alto nivel tanto en el diseño como, obviamente, en el valor de venta al público. Para Goh, eso es lo que la hizo tan genial.
"Es un ajuste natural", dice. "Estos jugadores tienen tanta afinidad con Virgil Abloh, y Louis Vuitton tiene este gran aire de lujo que, estoy seguro, se ajusta a muchos de los deseos y necesidades de la NBA en términos de sus socios de moda."
En cuanto a las marcas, digamos que no tienen que derribar las puertas de los compradores para intentar vender el atletismo profesional. De hecho, los minoristas no están seguros de cuál es el factor más dominante: esta omnipresente integración entre los atletas y la moda, o una creciente demanda de los propios consumidores.
Este último es el caso del minorista de accesorios de moda Baublebar, que lanzó su propia colección de joyas de la NBA y la NFL en mayo y septiembre, respectivamente. Con piezas para cada uno de los equipos de la liga, los aficionados pueden enfundarse en un conjunto kitsch de collares con colgantes, pendientes descarados y pulseras de cuentas especialmente diseñadas para cada equipo. Me imagino lo encantados que están los seguidores de los Dallas Cowboys con los pendientes en forma de bota, adornados con delicados abalorios de cristal y resina, a un precio razonable de 48 $. Daniella Yacobovsky Fiala, cofundadora de Baublebar, confirma mis sospechas: La respuesta de los clientes ha sido abrumadora.
"Lamentablemente, agotamos muchos productos a los pocos días de su lanzamiento, pero hemos estado trabajando duro para que todo se reponga pronto, de modo que nuestro comprador pueda estar listo para el día del partido y para los regalos navideños", dice Yacobovsky Fiala. "También recibimos constantemente peticiones para que nos ampliemos a otras franquicias deportivas, así que está claro que nuestros diseños y nuestra perspectiva están resonando".
La colaboración de Baublebar con la NFL fue cortesía de su división de licencias oficiales, que se lanzó en 2020 con una asociación con Disney que, igualmente, tuvo un gran éxito en el mercado. ¿Le sorprendió a Baublebar que la misma reacción inundara sus ofertas de la NFL y la NBA? No exactamente.
Yacobovsky Fiala sabe que los aficionados al deporte son, como ella dice, "extremadamente apasionados". También están sedientos de joyas anti-cornejas que se puedan llevar más allá de una fiesta de domingo por la tarde.
"A medida que los fans se interesan más por el estilo y se vuelven más sabios, quieren mostrar su fandom de maneras un poco más gustosas o refinadas", dice Goh. "Y algunas de estas marcas están definitivamente ayudando a hacerlo".
Cuando Yacobovsky Fiala y la cofundadora Amy Jain lanzaron BaubleBar en 2010, no sabían hasta dónde podía llegar su grupo demográfico. En una entrevista con Inc., la pareja admitió que inicialmente planeaban comercializar a una mujer de 28 años de edad, basada en la metrópolis. Pero a medida que la empresa acumulaba más datos sobre sus clientes, se dieron cuenta de que su grupo de edad principal era en realidad algo mucho más amplio, que abarcaba múltiples generaciones y parcelas geográficas. En la actualidad, eso incluye a la Generación Z, que ahora es una importante aficionada al deporte.
Según ESPN, alrededor del 96% de los jóvenes de 12 a 17 años se identifican como aficionados al deporte. Canada Goose, que se asoció por primera vez con la NBA en 2016, considera que este grupo demográfico está especialmente interesado en su elegante ropa exterior unisex. En marzo, el minorista incluso se asoció con la marca de ropa masculina cool-kid Rhude para dar un toque de streetwear, que según Penny Brook, directora de marketing de Canada Goose, ha sido bien recibido por los aficionados al deporte y los compradores de Canada Goose por igual: "Las marcas están desempeñando un papel crucial en la cultura popular, especialmente con el consumidor de la Generación Z. Ellos admiran las marcas que trascienden los límites tradicionales y forman parte de su estilo de vida cotidiano."
Incluso para los que no pertenecemos a la Generación Z, el deporte está consolidado en nuestras vidas como algo mucho más sustancioso que el propio juego. Una camiseta del campeonato de los Bulls de hace décadas es mucho más que una camiseta, por supuesto. Niamh McManus, directora sénior de diseño de Canada Goose, lo resume muy bien: "Cada vez notamos más la difuminación de las fronteras tradicionales entre las subculturas"; entre los deportes, la moda, la música y el arte, dice, hay una cultura global emergente en la que las diferentes disciplinas pueden fusionarse y jugar.
"Es natural que los aficionados quieran asistir a esos eventos con atuendos que les hagan sentir bien", dice Yacobovsky Fiala. "La gente se da cuenta cada vez más de lo amplia que es la comunidad de aficionados al deporte y les ofrece más opciones para mostrar su apoyo".
