En una era de exceso de viralidad, ¿cómo hacen ruido las marcas silenciosas?

Nos guste o no, vivimos en la era de lo viral, incluso cuando se trata de triunfar en la moda.

Ha surgido un patrón familiar, en el que un diseño o tendencia particular aparece de repente en todo el feed de Instagram. Como te dirá cualquiera que haya trabajado en medios digitales, en realidad no puedes "hacer" que algo se vuelva viral, pero en la moda hay algunos denominadores comunes: Tiene que ser fotogénico e identificable (así, un estilo atrevido y un poco fantástico, como el vestido Puff de Selkie, tiene muchas posibilidades), o puede ser nostálgico y familiar, pero aún así juguetón y poco común en el mercado (como los bolsos de cuentas de Susan Alexandra o las memorables camisetas gráficas de OGBFF). Tampoco se puede escapar de la moda "avant basic", definida por piezas kitsch en colores y patrones brillantes y divertidos.

Quizá se deba a que las marcas (comprensiblemente) quieren experimentar el éxito de la noche a la mañana que promete la viralidad, o a que los individuos intentan jugar con el algoritmo con looks llamativos, pero ha empezado a parecer que todo el mundo en Instagram intenta eclipsar a los demás. Bueno, no todos.

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Como un introvertido en un grupo de extrovertidos, las marcas más tranquilas -las que se definen por una estética sensata, atemporal y minimalista- pueden ser más difíciles de encontrar y recordar, pero eso no significa que no puedan llegar a su público. Sólo tienen que encontrar formas únicas de abrirse paso entre el ruido.

En medio de la reducción de la capacidad de atención y de la abrumadora cantidad de contenidos, ¿cómo pueden competir un blazer elegante y conservador, una perfecta camiseta blanca de tirantes o unas delicadas sandalias negras con los coloridos estampados psicodélicos, las mangas abullonadas, los bolsos cómicamente pequeños de color pastel y las micro minifaldas?

Incluso las marcas de la pasarela parisina, como Jacquemus y Miu Miu, persiguen y logran el dominio viral de Instagram, por lo que no se puede confiar únicamente en un posicionamiento elevado y lujoso. Para empezar, resulta útil fijarse en las marcas que han triunfado manteniéndose firmes en su propuesta clásica y discreta. The Row, obsesionada con la discreción y el lujo tranquilo, acaba de cumplir 15 años. Vince, la marca contemporánea que acaba de cambiar de rumbo después de que su dependencia de los productos básicos de los grandes almacenes (y poco más) casi la destruyera, y Anine Bing, que celebra 10 años en el mercado, no se han alejado nunca de la visión escandinava de simplicidad y energía americana de su fundadora.No es fácil, pero una vez que encuentran un público, estas marcas se encuentran en una posición más fuerte que las que intentan alargar los proverbiales 15 minutos de fama de un solo artículo.

Encontrar ese público es la parte difícil.

El fundador

Un fundador conocido o con buenos contactos puede suponer una ventaja.

Cuando Bing, una ex modelo, lanzó su marca desde un humilde garaje en Los Ángeles, había empezado a crear un pequeño grupo de seguidores personales en Instagram, y se convirtió en una de las primeras fundadoras en construir una marca en la entonces nueva plataforma. Ahora tiene más de un millón de seguidores.

"Al principio, sólo llevaba los productos y mostraba cómo se estilaban de diferentes maneras", me dice, "y tenía muchos contactos por aquel entonces. Conocía a muchos estilistas y a las primeras personas influyentes -Aimee Song, Sincerely Jules, Chiara Ferragni- que venían a mi garaje, elegían piezas y empezaban a peinar a distintas celebridades. Las influencers vinieron y apoyaron la marca de forma orgánica".

Del mismo modo, y más recientemente, la estilista de celebridades Chloe Bartoli tenía sus propios seguidores y una línea directa con rostros famosos antes de lanzar en 2020 Eterne, una línea de productos esenciales de temporada.

"Las relaciones de Chloe nos ayudaron a poner en marcha la marca", dice su socio, Adam Bernhard, "hicimos algunos regalos a sus antiguos clientes y amigos, y todos se obsesionaron inmediatamente con la marca. Nos ayudó a empezar con un gran impulso".

Aunque Mary-Kate y Ashley Olsen han hecho todo lo posible por mantenerse al margen de los mensajes de The Row -y de los focos en general-, siguen siendo diseñadoras de famosos (aunque excepcionalmente buenos).

El producto

Una marca tranquila no necesita necesariamente un fundador famoso o afín, ni tenerlo garantiza su éxito.

Los fundadores con los que hablamos hicieron hincapié en un enfoque que da prioridad al producto, basado en la idea de que si el producto es lo suficientemente bueno, puede hablar por sí mismo. (The Row no habría durado 15 años sin su famosa y excelente calidad y ajuste). Por supuesto, no está de más hablar también de ese enfoque cuando surge la oportunidad en las entrevistas y en los mensajes de la marca.

"Empezamos Eterne centrándonos únicamente en el producto", dice Bernhard. La marca vende poco más que camisetas y camisas de tirantes en blanco y negro, pero el ajuste y la calidad los distinguen: "Pongo un enorme cuidado y atención en la calidad y los detalles", dice Bartoli. Los comunicados de prensa de Eterne presumen de sus "principios rectores de alta calidad artesanal y lujo tranquilo".

Cuando estrenó su línea de delicadas sandalias de tiras a finales de 2017, Emme Parsons sabía que quería fabricar en Italia, y que quería hablar de ello.

"Creo que la mayoría de los consumidores asocian Italia con el calzado de alta calidad, por lo que intentamos asegurarnos de transmitir ese mensaje bastante en nuestra estrategia de comunicación", me dice.

Vince se asoció recientemente con Nordstrom en las instalaciones "Crafted by Vince", que destacan sus tejidos de calidad. En un correo electrónico, Jack Schwefel, director general de la marca, escribe que "al apoyarnos en la calidad y la artesanía de las que Vince es sinónimo, pudimos contar una historia realmente poderosa a través de una combinación de productos emocionales, ventanas emergentes y activaciones en las tiendas, y una creatividad convincente que resonó en múltiples puntos de contacto".

Annika Meller, directora de estrategia de Anine Bing, aconseja: "Si vendes un producto, asegúrate de que estás orgulloso de él desde el punto de vista de la calidad".

La sostenibilidad también se ajusta a este mensaje y se integra cada vez más en las conversaciones sobre el diseño atemporal, ya que los rápidos ciclos de las tendencias de la moda y el vertiginoso ritmo de producción suscitan cada vez más críticas.

La coherencia en todos los ámbitos

La coherencia, desde el producto hasta el mensaje, también es clave. Si no vas a ser ruidoso, llamativo o estar a la altura de las tendencias, es importante que te mantengas en tu línea tranquila y atemporal, aunque en la moda no es raro que los diseñadores se sientan presionados, ya sea internamente o por sus socios minoristas, para desviarse de ella.

"Hemos tenido las conversaciones en la oficina -podría ser una cuenta mayorista que podría querer algo- pero para mí, siempre ha sido realmente importante mantenernos fieles a nosotros mismos y a la marca", dice Bing, "y no hacer algo sólo porque esté de moda una temporada".

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"Si te apasiona algo cuando diseñas y tratas de ser coherente con tu marca, creo que la gente empieza a entender lo que intentas hacer", ofrece Parsons.

Eso no quiere decir que las novedades ocasionales no sean importantes: además de reintroducir los artículos más vendidos cada temporada, diseñadores como Parsons y Bing incorporan sutiles actualizaciones en las colecciones, ya sea un nuevo color o tejido o una nueva versión de una silueta característica.

Incluso cuando un panorama minorista cambiante y los nuevos hábitos de consumo exigen un cambio o una actualización de una marca más antigua como Vince, es importante no cambiar demasiado, según Schwefel: "Gran parte de nuestro éxito se debe a que nos mantenemos fieles a nuestro concepto de marca original de crear productos esenciales de lujo atemporales a un precio accesible".

Las imágenes

Ese punto de vista coherente también puede comunicarse a través de imágenes distintivas, lo que es especialmente importante para las marcas cuyo producto discreto no siempre puede captar la atención de los desplazados de Instagram por sí solo.

Parsons, cuya marca aún es joven y se financia por sí misma, dedica la mayor parte de su presupuesto de marketing a fotografiar hermosos libros de imágenes para las redes sociales, que esperan transmitir la artesanía del producto y diferenciarlo.

"Al principio, fue un reto descubrir cómo abrirse paso entre todas las demás imágenes. Creo que se trata de trabajar con fotógrafos de gran talento que pueden hacer que un producto tranquilo resulte atractivo visualmente por la forma en que lo fotografían".

"Utilizamos las redes sociales para mostrar la marca y nuestra visión", dice Bartoli, de Eterne, cuyas campañas, en su mayoría en blanco y negro, tienen un aire fresco y nostálgico de los años 90.

Pocas cuentas de Instagram están tan cohesionadas como la de Bing, en blanco y negro, en la que aparece con sus propios diseños. (La cuenta independiente de la marca Anine Bing se centra más en las imágenes editoriales, con modelos y musas de la marca.

Las personas influyentes y los famosos adecuados

Otra valiosa fuente de contenido son los influencers y los famosos que muestran el producto, o incluso participan en colaboraciones. Pero tienen que estar en consonancia con la marca, "de lo contrario, [las colaboraciones] no tendrían mucho éxito", señala Meller, describiendo la estrategia de influencers de Anine Bing, que comenzó con la difusión entre los "amigos de la marca" existentes, y que ha evolucionado para incluir también algunos acuerdos de pago.

Muchos fundadores se han lamentado de la disminución de la participación y de los beneficios del etiquetado básico de los influencers, quizás debido a la sobresaturación y a los problemas de algoritmos. Tienen que ser más estratégicos, y potencialmente invertir más dinero en el marketing de las redes sociales, de lo que necesitó el equipo de Bing en los primeros días de Instagram.

Eterne, que hasta ahora no hace ningún tipo de marketing de influencers pagado, se ha convertido en una opción entre celebridades muy visibles como Hailey Bieber, Emily Ratajkowski y Zoë Kravitz. Inmediatamente después de ver una foto de paparazzi de Kravitz en un tanque negro simple y perfectamente recortado el año pasado, me consumió la necesidad de averiguar quién lo hizo - y una vez que lo hice, lo compré ... de Eterne. Para ser justos, mi estilo personal es minimalista, y a menudo me obsesiono con los básicos que se ajustan bien, pero hay algo que decir al ver algo en una celebridad que te gusta y luego ser capaz de comprarlo y llevarlo fácilmente, porque es accesible en el diseño y el precio, al menos en comparación con las piezas personalizadas o fuera de la pasarela que podrían usar para la alfombra roja o las sesiones de fotos.

Una excepción a esto, en cuanto a precios, es The Row. Es tan exorbitantemente caro que se ha convertido en el símbolo de estatus más silencioso de la moda, adoptado por un pequeño grupo de celebridades que pueden permitirse comprarlo y que pueden estar reaccionando contra la tendencia de los hambrientos de fama a vestirse para llamar la atención. Incluso Kendall Jenner lo ha llevado recientemente, lo que ha llevado a Vogue a preguntarse: "¿Es The Row la nueva etiqueta de estatus de las celebridades?"

"Piensa en ello como el 'habla suavemente y lleva un gran palo' de la moda, que a menudo actúa en contra de cosas como las etiquetas de Instagram. Sin embargo, aquí estamos", escribió Liana Satenstein en la pieza. "En una época de funky, street y vintage, es refrescante ser atemporal, sofisticado y mínimo".

Los socios minoristas

Las asociaciones con los mayoristas son especialmente importantes para que las marcas tranquilas se pongan delante de los clientes potenciales, y son eficaces, ya que su producto suele estar basado en la usabilidad y el atractivo comercial. The Row no estaría donde está hoy sin que Barneys presentara la línea a sus exigentes y adinerados compradores desde el principio. El minorista adecuado también puede ayudar a elevar y legitimar una marca emergente.

"Después de establecer nuestro negocio [DTC], nos lanzamos con Ssense, que se sentía como el socio perfecto para nosotros en muchos aspectos: su selección de marcas, el merchandising de primera clase, el aspecto editorial de su marca, y en general su cliente se sentía realmente alineado con el nuestro", dice Bernhard de Eterne.

El cliente

La magia de una marca tranquila, que da prioridad al producto, es que (suponiendo que el producto sea realmente bueno), una vez que el comprador lo descubre, probablemente vuelva. Por ejemplo, la compradora de The Row que, como dijo a The Cut la ex directora de moda de Barneys, Marina Larroudé, compró una vez 30 prendas del mismo jersey de cuello redondo, lo que le hizo darse cuenta de que "si eres una mujer súper rica en Nueva York...". Como nosotros vamos a Uniqlo, ellas van a The Row".

"Toda nuestra colección es un éxito de ventas, y hemos comprobado que un cliente compra un artículo y vuelve rápidamente a pedir otros colores y el mismo artículo", dice Bernhard, de Eterne. "Nuestra tasa de recompra es superior al 50%".

Junto con la creación de una comunidad eficaz a través de las redes sociales y el comercio minorista, un producto fiable hace posible que estas marcas construyan una base de clientes verdaderamente fieles, lo que idealmente se traduce en un negocio duradero.

La lentitud y la constancia ganan la carrera

Al crear una marca "tranquila", es poco probable que los fundadores experimenten el éxito de la noche a la mañana de una marca con un producto viral que llame la atención. Además, las maniobras publicitarias de la semana de la moda y las campañas de marketing llamativas no encajan realmente en el espíritu de la marca tranquila. El crecimiento lento es prácticamente la única opción.

"Estamos comprometidos con el crecimiento orgánico de Eterne", dice Bartoli, utilizando una palabra que prefieren todos los fundadores con los que he hablado.

"Todo el concepto de la marca era un crecimiento orgánico muy lento", dice Parsons, "tratando de ser muy coherente con la marca y la narración, y de que eso se imponga, y luego [crezca a través] del boca a boca".

La esperanza es que el crecimiento lento, unido a una dedicación inflexible a un punto de vista atemporal (pero no rancio), se traduzca en longevidad, algo que pocas marcas de moda consiguen finalmente.

"Creo que es mejor crecer un poco más despacio, pero tener un crecimiento constante", dice Bing, "y crear una marca que perdure en el tiempo, y que no esté de moda sólo una temporada porque hagas una locura".