Cómo conseguir un capital de riesgo que sea importante
El pasado mes de julio fue oficialmente el verano de Glossier. En los calurosos y pegajosos meses de 2021, el fenómeno mundial de la belleza echaba chispas con una ronda de serie E de 80 millones de dólares que valoraba la empresa en 1.800 millones de dólares, una cifra más propia de una startup de software de Silicon Valley que de una empresa de cosméticos de moda.
Pero el panorama estaba cambiando. Desde el inicio de la pandemia del COVID-19, una nueva oleada de marcas de moda y belleza - Outdoor Voices, Vestiaire Collective y SKIMS, entre ellas - han anunciado importantes inversiones de capital riesgo para mejorar sus negocios. Glossier, por ejemplo, se disponía a introducir una serie de nuevas y extravagantes experiencias en tiendas físicas, con el fin de dar a conocer la marca en mercados que van desde Seattle hasta Londres.
A finales de 2021, sin embargo, las ventas de la compañía en Estados Unidos disminuyeron un 26%, año tras año, según Bloomberg Second Measure. "Dimos prioridad a ciertos proyectos estratégicos que nos distrajeron del enfoque láser que necesitábamos tener en nuestro negocio principal: escalar nuestra marca de belleza", escribió la CEO Emily Weiss en un correo electrónico interno. "Estos pasos en falso son culpa mía".
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Glossier fue víctima de lo que los conocedores del espacio de riesgo llaman la "maldición del capital", una consecuencia de recaudar demasiado y demasiado rápido, gastando en exceso hasta el punto de no ser rentable. De repente, el negocio de la belleza quedó más vulnerable de lo que los inversores esperaban inicialmente. Porque lo que ocurre cuando se recibe dinero en efectivo es que, de una forma u otra, hay que recuperarlo.
Lo que venimos a decirte es que la maldición del capital es casi evitable. La financiación de riesgo ya es intimidante en el mejor de los casos y, para la gran mayoría de las comunidades, totalmente inaccesible en el peor. Así que hemos hablado con expertos para elaborar este plan sobre cómo las marcas de moda y belleza respaldadas por empresas pueden conseguir el capital necesario para asegurar un crecimiento auténtico y a largo plazo.
El apagón de la venta directa al consumidor
En el mundo de alto octanaje del capital riesgo, en el que desgloses como el de Glossier se cuecen en las cuentas de resultados anuales, las marcas no se convierten en historias de éxito de la noche a la mañana. Esto es especialmente cierto en lo que respecta a la moda y la belleza, sectores que tardaron años -décadas, incluso- en alcanzar la legitimidad entre el rancio club de los chicos de la financiación privada.
"Hace 20 años nadie invertía en absoluto en estos sectores", me dice Thomaï Serdari, profesor adjunto de marketing y director del MBA de Moda y Lujo de la Stern School of Business de la Universidad de Nueva York, "y eso no era justo en absoluto, porque la gente que tenía una buena idea empezaba sus negocios con inversión ángel o ni siquiera, con amigos y familiares".
Pero eso no te lleva a ninguna parte, no realmente. Si realmente quieres hacer crecer un negocio, dice, necesitas fuertes inversiones, aunque cuanto más dinero aceptes, menos control conservas. Y ahí es donde las cosas pueden ir mal.
Según Dulma Altan, fundadora y consejera delegada de Makelane, una comunidad privada para mujeres fundadoras, el capital riesgo no suele ser el mecanismo adecuado para las empresas de venta directa al consumidor, en gran medida porque los fundamentos financieros de los bienes físicos difieren de los del software o la tecnología. Pocas marcas de consumo pueden tener el tipo de crecimiento exponencial -y, en última instancia, la escala y el perfil de rentabilidad- que puede tener una típica empresa de software. Pero como las opciones de financiación siguen siendo limitadas, los fundadores siguen recurriendo al capital riesgo porque no tienen otro sitio al que acudir.
Cuando Glossier recaudó su ronda de serie A de 8,4 millones de dólares en 2014, el dinero de riesgo no brotaba más que en los árboles. En 2014, el número de unicornios en todo el mundo llegó a 90; hoy, esa cifra supera los 600. Basta con mirar los costes de los anuncios de Facebook como hojas de té: Entre los años 2012 y 2016, los costes por clic (CPC) de la ahora asaltada plataforma alcanzaron un mínimo crítico, lo que llevó a los inversores a creer que la fiesta sería eterna.
"Parecía que estas empresas iban a ser capaces de ofrecer un retorno a los inversores, por lo que estaban invirtiendo esos dólares en anuncios pagados y aumentando las plantillas de una manera que estaba alineada con las expectativas del capital de riesgo", explica Altan, que ha creado un grupo de 66.000 seguidores en TikTok a través de sus análisis de las marcas de consumo. "Pero finalmente, eso resultó ser un castillo de naipes".
Pensemos en la startup de pago con un solo clic Fast, que se lanzó en 2019 con ejecutivos carismáticos y la promesa de un botón de pago "sin fricción". En enero de 2021, consiguió una inversión de 102 millones de dólares liderada por el gigante de los servicios financieros Stripe, para cerrar sólo 15 meses después, tras haber agotado el dinero de los inversores; sólo obtuvo 600.000 dólares de ingresos en todo 2021.
"A un alto nivel, el capital riesgo es un vehículo realmente poderoso", añade Altan. "Es básicamente combustible para cohetes, y el combustible para cohetes es perfecto para los cohetes, pero no es perfecto para un coche. No es perfecto para un tren".
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Un camino claro hacia la rentabilidad
Hoy en día, las marcas pueden romper la maldición del capital con una cosa: un camino claro hacia la rentabilidad. Esto es difícil, sobre todo ahora, pero no es imposible.
Para los inversores, Skims es el raro valor seguro, el estudiante estrella del mundo de la inversión cuya propuesta de valor única ha hecho un negocio de mil millones de dólares.
"Hubo un tiempo en el que era más factible que las marcas de moda y belleza tuvieran perfiles de rentabilidad que se acercaran a los de las empresas tecnológicas", dice Altan. "Pero ahora que está claro que no es así, es realmente importante conseguir capital de inversores que estén alineados contigo en cuanto a tu visión sobre cómo hacer crecer tu empresa de forma reflexiva y desplegar ese capital."
Es decir, las marcas no deberían lanzarse a cualquier propuesta de inversión, aunque la cifra en cuestión sea increíblemente grande. Se trata de una situación de calidad sobre cantidad, en la que la primera gana siempre. Como mínimo, esto implica asociarse con empresas con un historial probado en los sectores en los que los fundadores desean jugar, en los que los inversores saben cómo puede y debe ser un crecimiento bien pensado tanto en la teoría como en la práctica.
"Mi opinión sobre los buenos acuerdos entre emprendedores y capitalistas de riesgo es que hay que asegurarse de que se tienen los mismos valores en los negocios, y que el producto, la empresa y las personas de ambas partes están alineados en términos de estos valores", dice Serdari.
Por eso, las empresas "generalistas" -como Benchmark, uno de los primeros inversores en empresas como Uber, Tinder y, curiosamente, Stitch Fix, que se hizo famosa por su salida a bolsa en 2017- no siempre encajan bien en las empresas de moda y belleza. Serdari explica que es un enfoque similar a lo que a veces sucede en el mercado de valores, en el que los inversores buscan startups específicas que aborden tendencias generales en el mercado. Si el éxito de Allbirds ha provocado un auge de las zapatillas deportivas ecológicas, seguramente debe haber una marca competidora que pueda servir de alternativa viable, ¿no? Puede que esta estrategia tenga éxito en algunos círculos, pero deja pocos incentivos para impulsar un crecimiento reflexivo y personalizado.
Entra en juego firmas "especializadas" como Imaginary Ventures, que invierte en oportunidades en fase inicial en la intersección del comercio minorista y la tecnología en Estados Unidos y en toda Europa. La fundadora de Net-a-Porter, Natalie Massenet, lanzó Imaginary con el veterano inversor en tecnología de la moda Nick Brown en 2018, y desde entonces la pareja ha construido una cartera llena de desafíos de la industria de alto nivel, desde Ami Colé y Farfetch hasta, naturalmente, Glossier y Skims. Su tercera recaudación de fondos asciende a 500 millones de dólares, lo que eleva los activos de la empresa bajo gestión a 1.000 millones de dólares.
"Imaginary es una de estas empresas que sí tiene una visión a largo plazo, y actúan realmente como asesores", dice Serdari. "Natalie Massenet no invierte a menos que crea que la empresa tiene potencial, que hay una misión y que están alineados en términos de propósito".
Un curso correctivo por delante
Puede que los días de las inversiones multimillonarias sean cada vez más escasos, pero todavía se puede ganar dinero. Sólo que los inversores pueden ser más cautelosos sobre cómo y en quién lo gastan.
"Estamos viendo una corrección a escala macro en el sector del emprendimiento, incluso por parte de los inversores, que ahora se están volviendo un poco más conservadores con respecto a la falta de rentabilidad con la que se sienten cómodos", dice Altan. "Eso es probablemente lo más importante que vamos a ver que los inversores priorizan de cara al futuro a medida que el mercado comienza a corregirse".
También está el tema de la diversificación, de la que carece el espacio de riesgo desde casi cualquier perspectiva que no sea blanca, masculina y educada en la Ivy League. En 2020, las startups lideradas por mujeres recibieron el 2,3% de todo el dinero de riesgo, mientras que sólo una pequeña parte -el 1,7%- de las startups respaldadas por empresas tenían un fundador negro. El número de fundadores latinos es aún más pequeño, sólo el 1,3%. Entonces, ¿a dónde va una industria con ese tipo de cifras? El único camino posible: hacia arriba.
"Por supuesto que todo el mundo se mete en el negocio para ganar dinero, pero no se trata del dinero", dice Serdari. "Se trata de introducir nuevas voces en el mercado, principalmente empresas dirigidas por mujeres y BIPOC".
