¿Adónde ha ido a parar la moda para preadolescentes?

Price dice que su estilo tras el cambio podría clasificarse como "preppy", pero ella prefiere "VSCO Preppy". Aunque no puede atribuirse totalmente a sí misma sus elecciones de moda. "Quiero decir, no soy una fashionista porque lo que me pongo refleja las tendencias la mayor parte del tiempo", dice. "No es algo personal. Nunca me habría pasado a este tipo de estilo si no fuera porque veía a esas chicas en el colegio. Cuando vas a un gran colegio público y ves a todo el mundo vestido con un estilo concreto, la única forma de que no te consideren rara o algo por el estilo es apuntarse a esas tendencias."

Cottagecore.... Barbiecore.... Núcleo sirena.... Preppycore.... Todos estos "núcleos" circulan por TikTok, ofreciendo a los impresionables adolescentes un enfoque único del estilo. Cuando te sumerges por primera vez en el mundo de la venta al por menor como tu propia persona, puede ser la guía necesaria para encontrar la individualidad, o la afirmación de las masas.

Tradicionalmente, cuando pensamos en moda preadolescente, especialmente para los que tenemos más de 17 años, pensamos en tiendas como Justice, Claire's y Abercrombie & Fitch, por nombrar algunas. Incluso más atrás en el tiempo estaba el catálogo de venta por correo Delia's, de gran éxito. En los últimos años, sin embargo, las redes sociales han revolucionado la forma de comprar de los jóvenes de nueve a quince años, alterando al mismo tiempo ese mercado antaño inigualable.

Se fue, pero no se ha ido

¿Ha cambiado Covid-19 la compra de moda para siempre?

En 1998, el apogeo de la empresa, Delia enviaba anualmente 55 millones de ejemplares de su catálogo a niñas de todo el país. En 2014, Delia se convirtió en una de las primeras marcas minoristas centradas en las preadolescentes en declararse en quiebra. Definitivamente, no fue la última. En los años siguientes, Justice (FKA Limited Too.), Claire's, Aeropostale, Pacific Sunwear (PacSun), American Apparel y Wet Seal harían lo mismo.

La moda preadolescente, en sus mejores tiempos, existía como una opción de compra definitiva en el ámbito minorista. Ahora, gracias a la evolución de las tendencias de la moda y las redes sociales, la categoría ha visto cómo su mundo se convertía en una gran categoría de "jóvenes".

Demisharle Davis, de 12 años, tiene más de 234.300 seguidores en TikTok. Empezó a explorar la moda a los 10 años, cuando su madre por fin le permitió empezar a vestirse sola. A ella también le gusta comprar en marcas como Lululemon y, más recientemente, H&M. Antes no le gustaba esta última tienda porque no le gustaba su ropa. Antes no le gustaba esta última tienda porque sólo podía comprar en la sección infantil, pero ahora que puede explorar la sección principal de mujer, se ha convertido en una de sus favoritas. Al principio, a causa de los estudios, no se atrevía a explorar diferentes tipos de ropa por miedo a ser abucheada por los estudiantes. "Si te pusieras Lululemon, la gente diría que eres una blanquita", señala. Pero a medida que ha ido creciendo, ha decidido que las opiniones ajenas nunca deben afectar a la ropa que quiere probar.

"Cuando empecé a comprar ropa, solía pensar: 'Oh, probablemente alguien me acosaría si me pusiera esto, así que no voy a comprarlo', pero ahora intento dejar de preocuparme por lo que piensen los demás", dice. "Compro en Cotton On Kids si tienen algo que me gusta de verdad".

Existe la creencia de que los preadolescentes ya no compran en tiendas especializadas, pero no es del todo cierto. Algunos siguen haciéndolo por sus necesidades particulares". Davis añade que, como ella es más pequeña, sigue comprando ropa para niños y adultos. La principal diferencia con el grupo demográfico de los preadolescentes es que ahora también miran las tiendas en las que compran los jóvenes adultos.

Harper Zilmer, de 14 años, que a menudo publica vídeos de "Prepárate conmigo" para sus 2,7 millones de seguidores en TikTok, dice que hoy en día a ella y a sus amigas les encanta comprar en marcas como Zara y H&M. "Mi estilo es 'Preppy Lifestyle', piensa en marcas como Lululemon y Aviator Nation", dice. "Pero también diría que tiene una estética muy Vanilla y Clean Girl. Sé que todo el mundo está en contra de estas tendencias, pero da igual. Me gusta mucho la coleta peinada hacia atrás y el look acogedor".

Ahora que las marcas conocidas por dirigirse a una clientela más madura se han convertido en los puntos de compra básicos para los más jóvenes, surge la pregunta: ¿Acabará desapareciendo la moda preadolescente? ¿Se convertirá este movimiento de moda homogénea en la norma, y será habitual que una persona de 12 y otra de 24 años deambulen por los mismos pasillos?

La historiadora de la moda Shelby Ivey Christie atribuye el cambio a una sola cosa. "Es ese algoritmo", dice. "Es querer pertenecer a algo y ser considerado guay. Se alimenta de los preadolescentes. Creo que ahora, con el auge de estos 'núcleos', no sólo se les presiona para que elijan, sino que casi se les presiona demasiado para que se identifiquen. Tienes que pertenecer a un núcleo. ¿Cuál es tu estética? ¿Quién eres? Creo que muchos adolescentes no son más que un engranaje en una rueda más grande. Ese deseo y esa presión por pertenecer a una estética específica también sirven a las necesidades de los minoristas, las marcas y los anuncios sin que ellos se den cuenta".

Los adultos tienden a ver a los preadolescentes y adolescentes por igual como ese microcosmos enigmático que utiliza las modas, las tendencias y la moda como fin para encajar. Según Statista, el mercado mundial del comercio electrónico (que incluye ropa, accesorios y calzado) está valorado en 775.000 millones de dólares. Además, actualmente viven en Estados Unidos unos 27,7 millones de adolescentes que gastan unos 63.000 millones de dólares anuales en moda. Sin duda, TikTok y otras redes sociales han proporcionado a los preadolescentes herramientas tangibles para empezar a explorar por sí mismos, pero debido a este ciclo constante y a la mentalidad de comprar según las tendencias que prevalece en la generación más joven, las marcas no dejan de ponerse al día.

"No es que haya una nueva tendencia que ocupe el lugar de una tendencia antigua, o que la tendencia evolucione cada hora; en realidad es más bien una red de ideas, estéticas, identidades y subculturas", afirma Anu Lingala, pronosticadora de tendencias. "Los adolescentes utilizan estas tendencias como bloques de construcción con los que jugar y crear su propio estilo. Creo que, en general, a las empresas les cuesta entender esta dinámica y, aunque la entiendan, se esfuerzan por saber qué hacer con esta información".

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En los últimos años, la categoría minorista de moda preadolescente se ha reducido enormemente. Una de las principales marcas preadolescentes de su época, Justice, ha sufrido varias adquisiciones y cierres de tiendas solo en los últimos tres años.

"Justice está ahora en Walmart, pero ya no vemos muchas marcas de moda para preadolescentes", afirma Katherine Irving, analista de tendencias. "Creo que el mercado adolescente, en general, es una fase de transición muy dura para los niños, y a las tiendas les sigue resultando difícil orientarse. Por otra parte, los clientes entran y salen rápidamente de la franja preadolescente, por lo que la captación de clientes es constante.

Los preadolescentes, aunque son un grupo de edad vital, evolucionan constantemente, y cada vez es más difícil navegar por el espacio minorista satisfaciendo a toda la franja de edad. La edad original de Justice era de 6 a 14 años, pero con el tiempo han aprendido que su verdadero mercado son las niñas de 10 años.

"No se puede ser todo para todos", afirma Kat DePizzo, Presidenta de Justice Design Lab. "Sabemos lo que hacemos bien y llevamos mucho tiempo haciéndolo. ¿Somos perfectos? No. Pero trabajamos muy duro para mejorar cada día y seguir siendo los mejores. Nos centramos en mantener el rumbo y seguir siendo curiosas [sobre] quién es nuestra niña de 10 años, porque siempre está cambiando."

Lauren Powell es la propietaria de la boutique Izzy B. Tween, en Hattiesburg (Mississippi), donde se centra en las edades comprendidas entre los 7 y los 16 años. Sin embargo, su clientela principal se encuentra en la franja de edad de 12 a 15 años. Según Powell, a los 10 años, o en los años previos a la escuela secundaria, es cuando la mayoría de los jóvenes tienen la oportunidad de confeccionar sus propios conjuntos. Como propietaria de una tienda de moda que se mueve en un nicho de mercado como el de la ropa para preadolescentes, Powell se enfrenta a grandes dificultades con las opciones de selección de sus fabricantes. Dice que sus proveedores nunca tienen una línea completa que se adapte a su tienda. Puede elegir un vestido de una colección y unos pantalones de otra.

"Algunos vendedores siguen pensando que estas niñas preadolescentes son niñas pequeñas, y no lo son", afirma. "Son niñas pequeñas, pero no van vestidas como niñas súper pequeñas. Y cuando digo que no visten como niñas pequeñas, me refiero a las camisetas infantiles con blusón y aplicaciones. Ya han superado eso".

El pensamiento inamovible ahora es: ¿Quién es la preadolescente y qué le gusta? Porque ya no son las camisetas gráficas de purpurina con afirmaciones positivas en el pecho, ni tampoco algo radicalmente adulto. El punto intermedio y la constante fluctuación de uno mismo es lo que ha hecho que los jóvenes abandonen estas tiendas básicas y, por tanto, que las marcas de ropa para preadolescentes caigan en picado.

"Esta edad es difícil porque están intentando averiguar quiénes son y quiénes quieren ser", dice Powell. "Las chicas entran en mi tienda y son muy testarudas. Cuando yo era pequeña, no tenía opciones así. Mi madre me decía: 'No, esto está bien. Esto es lo que llevas'. Ahora, cuando las chicas entran, si no les gusta, no las obligan a comprarlo".

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Lo que más vende Powell es ropa de noche. Ahora más que nunca, dice, los adolescentes llevan ropa deportiva y de salón en su día a día, así que su tienda es el único lugar al que acudirán cuando necesiten un conjunto para un "evento más elegante".

"Cuando abrí mi boutique, las niñas ni siquiera sabían abrocharse unos vaqueros", dice Powell. "Lo único que llevan son leggings para ir al colegio. También creo que por eso mi mercado no puede vender ropa informal porque tienen Lululemon. Algunas de mis clientas tienen el armario lleno de ese material".

En los últimos tres años, Lululemon se ha convertido en la marca preferida de los adolescentes. Coincidiendo con la instauración del aprendizaje a distancia debido a la pandemia del COVID-19, el athleisure empezó a monopolizar los armarios de los jóvenes. Según una encuesta semestral del banco de inversiones Piper Sandler, el 57% de los adolescentes citan Amazon como su sitio de comercio electrónico favorito número uno, y Nike, SHEIN, Lululemon y PacSun ocupan los puestos del dos al cinco.

La nostalgia también se extiende por la industria de la moda. Esa añoranza del pasado está directamente relacionada con el consumo minorista. Programas como That's So Raven fueron la cúspide de la exploración de la moda para las niñas que crecían a principios de la década de 2000. Pero muchos usuarios adultos de Twitter han afirmado que los preadolescentes ya no tienen celebridades a las que aspirar en lo que a moda se refiere.

El punto de mira se ha desplazado y, como señala Christie, TikTok es un probable culpable. Esta generación actual, aunque sigue siendo una gran fan de la moda de las celebridades (Zilmer dijo que Ariana Grande es un gran punto de inspiración para su estilo), utiliza TikTok para explorar su sentido de la identidad más a menudo que no. Los influencers son una forma del mundo actual, y la mayoría de las marcas minoristas también se están dando cuenta de que esto es cierto. Aunque los adolescentes ya no se fijan en las estrellas de Disney Channel para construir su estilo personal, sí tienen los ojos puestos en alguien, y son los demás.

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Price tiene actualmente más de 215.000 seguidores en TikTok. Esta influencer de 15 años crea contenidos de moda de jueves a domingo, según indica en su biografía. Le encanta poder conectar con otras chicas jóvenes que podrían encontrar inspiración en las prendas de su armario.

"Ya no se trata de admirar a chicas mayores", dice. "Cuando tenía unos 10 años, siempre admiraba a esas famosas, pero ahora se trata de reflejar las elecciones de los adolescentes de tu edad y de la gente que ves en el colegio y en TikTok. El influencer me ha hecho darme cuenta de lo fácil que es coger una prenda y convencer a la gente para que la compre, que es probablemente lo que me hacían a mí en el pasado."

No es la única. Chloe Metrose, de 13 años, tiene más de 235.500 seguidores en TikTok y dice que la gente le pregunta constantemente dónde compra su ropa. Técnicamente, hay famosos a los que los preadolescentes pueden admirar, pero ellos han creado su propio reino de microinfluencers que reflejan directamente su consumismo.

Sin embargo, este aparente cambio no altera del todo los efectos negativos que conlleva una comercialización más cercana. En todo caso, el nivel de acceso a la inspiración en la moda ha dificultado el proceso por completo. Cuando se admiraba a una celebridad, sobre todo a las de la talla de Raven Symone, Ashley Tisdale y Hilary Duff, su estilo de alfombra roja y sus trajes de serie estaban fuera de nuestro alcance. Por eso muchos chavales de entonces confiaban en las tiendas centradas en los preadolescentes para acercarse lo más posible a la realidad. Ahora, con los jóvenes comprando en los armarios de las chicas normales de todo el país, la ropa de las influencers es bastante asequible.

"TikTok y las redes sociales, en general, han evolucionado el descubrimiento de la moda", dice el pronosticador de tendencias Kendall Becker. "Es más entre iguales. Cuando era más joven, esa inspiración me parecía más inalcanzable leyendo revistas como Vogue. Pero ahora existe esa presión de poder acceder a un top popular desde el escaparate de Amazon de una influencer. Si sabes dónde comprarlo, ¿por qué no lo tienes?".

La asequibilidad y la rapidez desempeñan un papel fundamental a la hora de explicar por qué los jóvenes son uno de los principales grupos demográficos consumidores de moda rápida. Esa necesidad de aprovechar las últimas tendencias lo antes posible contribuye a su popularidad. Con los años, los adolescentes se han dado cuenta de los errores de muchas marcas de moda rápida. Pero eso no les ha impedido comprar en los distintos sitios.

"Es muy extraño pensar en ello, pero se trata de consumo excesivo", dice Price. "Intentamos satisfacer estas tendencias, sobre todo con lo globalizado que está nuestro mundo gracias a las redes sociales y la moda rápida. Es muy fácil hacerlo. Las presiones externas tienen mucho que ver. Yo también intento mejorar en este aspecto, pero, como yo, muchos adolescentes compran ropa que no les interesa necesariamente, sino que es lo que le gusta a la gente que les rodea. No hay forma de que todos los adolescentes piensen que cada estilo actual es lo mejor, pero siempre que otras personas lo hacen, te lo crees aunque no sea realmente lo que tú quieres".

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Es una historia tan antigua como el tiempo: El interminable juego de la pertenencia, sólo que ahora está ligado a los ciclos y a las marcas de moda rápida que utilizan herramientas de marketing para jugar con la necesidad de los preadolescentes de encajar. La directora creativa de Puma, June Ambrose, ha visto de primera mano lo que supone criar a una adolescente y señala lo profundamente relacionado que está encontrar un sentido del estilo con todo tu ser. "Las chicas viven un momento diferente en lo que se refiere a descubrirse a sí mismas y a las presiones de encajar y ser guays", afirma. "Creo que hay formas de coexistir, y yo también lo hice con mi hija. Tienes que tener muy claro quién eres. Luego puedes usar tu estilo para abrir una conversación con quienes quieres que estén en tu universo".

La adolescencia es una experiencia única y desconcertante. Factores externos como TikTok, las personas influyentes y las chicas guays del colegio desempeñan un papel fundamental en la forma en que los adolescentes compran actualmente. La moda preadolescente no ha muerto; ha evolucionado. Las tendencias entran y salen de moda constantemente, pero suelen volver, solo que a veces en formatos diferentes.

La exploración actual del estilo por parte de los preadolescentes no es tan disparatada como creen las generaciones mayores. El estilo siempre ha sido una aspiración, pero ahora los mood boards son un reflejo más exacto del zeitgeist actual. El acceso de los jóvenes al mundo es mucho más vasto de lo que era antes, así que aunque su sentido del estilo sigue fluctuando, ellos -como todas las chicas que vinieron antes que ellos- están sólo a unas pocas tendencias "básicas" más de construir un sentido sartorial que perdure.