El baile entre celebridades y marcas
Hubo una semana en noviembre de 2020 cuando cuatro diferentes estrellas de cine anunciaron que habían conseguido nuevos y poderosos trabajos, no en Hollywood, sino en empresas de bienestar y joyería.
El 17, la compañía de bienestar sexual Buzzy Maude anunció que Dakota Johnson se había unido como co-directora creativa. El 18, Jennifer Aniston alertó a sus seguidores de Instagram de que se había convertido en directora creativa de la popular compañía de polvo de colágeno Vital Proteins. El 19, Cara Delevingne se unió a la compañía de juguetes sexuales Lora Dicarlo como copropietaria y asesora creativa; y Kerry Washington se unió a la marca de joyería fina Aurate de DTC como inversora y colaboradora.
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Estos eran sólo los ejemplos más recientes de una tendencia que ya había estado surgiendo de celebridades que se asociaban con marcas de formas nuevas y aparentemente más influyentes. En septiembre, por ejemplo, Issa Rae se unió a la marca de cuidado del cabello de textura limpia Sienna Naturals no sólo como cara, sino también como copropietario. Hay otros ejemplos que se remontan más atrás: Marc Jacobs, Alicia Keys, Rihanna y Lady Gaga fueron en su día directores creativos de Diet Coke, Blackberry, Puma y Polaroid, respectivamente, pero estos trucos de relaciones públicas fueron breves y escasos.
En lugar de los tradicionales acuerdos con marcas de celebridades, en los que una marca podía pagar un rostro famoso para protagonizar sus campañas publicitarias y llevar su ropa en las apariciones públicas, publicar en los medios sociales o crear una colaboración puntual, algunas marcas y celebridades se están vinculando ahora de manera más permanente. En estos nuevos arreglos, los famosos transmiten un interés creado en la empresa, y ésta puede ceder algunas responsabilidades e incluso un título a la celebridad (sin tener mucho en cuenta su nivel de experiencia pertinente, al parecer).
¿Así que las celebridades están buscando activamente diferentes tipos de oportunidades? ¿O los comercializadores de marcas están tratando de evolucionar las formas en que trabajan con el talento? Es un poco de ambos.
La mayoría, si no todos, de los tratos de noviembre mencionados incluían inversiones de las celebridades (Vital Proteins no ha confirmado si Aniston es un inversor, pero probablemente lo sea). En el lado de las celebridades de la mesa de negociaciones, parece haber un creciente interés en tener participación en los proyectos de marca en los que se involucran, especialmente si no quieren salir y comenzar sus propias marcas, como ya lo han hecho muchos. Marc Beckman, el socio fundador y director general de DMA United, una agencia de publicidad y representación que ha negociado innumerables colaboraciones a lo largo de los años, dice que ha notado un aumento de los acuerdos que implican equidad, y que las condiciones del mercado, incluidas las causadas por la pandemia del Covid-19, tienen parte de la culpa.
"En la industria musical, hay un montón de talento que está dispuesto a ser más innovador en lo que se refiere a la formación de acuerdos para encontrar nuevas fuentes de ingresos para compensar a los que se pierden porque ya no pueden actuar en directo", explica. Lo mismo podría decirse de los actores o modelos que no han podido rodar.
Beckman también considera que el talento y sus equipos de gestión están adquiriendo más conocimientos en general: "Ha habido un cambio en la mentalidad de las celebridades en este momento; sienten que ser un asesino a sueldo no es realmente optimizar su potencial de ingresos", dice, señalando que una celebridad puede ver crecer una empresa en su valoración, ser adquirida o salir a bolsa después de haber sido un portavoz, y no ser capaz de aprovechar el aumento del valor de la marca que ellos mismos ayudaron a generar. "Hay un claro grupo de equipos de gestión que entienden el valor de las jugadas a largo plazo", dice. "La gente ve lo que construyeron las Kardashians, lo que construyó Kanye, lo que construyó Rihanna y dice: 'Yo también puedo hacer eso'".
En el lado de la marca de la mesa de negociaciones, también puede haber fuertes razones para participar en una asociación a más largo plazo. Sarah Owen, estratega principal de Insight, de la agencia de previsión de tendencias WGSN, ve esto como una alternativa más impactante a los contenidos patrocinados en los medios sociales, que los consumidores están empezando a ver a través de ellos y se están cansando de ellos.
"En algunos casos, las asociaciones pagadas tienen un efecto adverso, obligando a las marcas a revisar su estrategia de marketing de influencia", dice. Ha identificado un nuevo tipo de influyente llamado defensor: "Los defensores son una nueva oportunidad en el espacio blanco y deben ser considerados como algo más que como socios puntuales", explica, "Construir una estrategia a largo plazo con las celebridades es clave para asegurar que la confianza de su comunidad se transfiera a su marca con el tiempo".
La idea es que los defensores son más confiables e informativos que los influenciadores - esas personas atractivas que continúan simplemente publicando fotos bonitas y vendiéndote cosas - y también han asumido un papel más importante durante este año de agitación social y política.
Los inesperados acontecimientos de 2020 han catapultado a esta cohorte a un territorio influyente, ya que la gente se dirige a cambiadores de confianza para todo tipo de cosas, desde recomendaciones de productos hasta educación política", prosigue Owens, y añade: "Si bien estas nuevas voces están evitando las narraciones altamente orientadas a los productos para las historias centradas en el ser humano y las agendas de cambio, eso no significa que no puedan vender productos; sólo tienen que estar conectados de forma significativa a la marca y mantenerse como un socio a largo plazo para garantizar la aceptación de los seguidores"."Por eso verás a las celebridades hablando de cómo una marca "se alinea con sus valores", especialmente en estos acuerdos a largo plazo, para convencer a los fans y seguidores de la autenticidad de la asociación.
"Siempre he sido una defensora de encontrar el bienestar desde dentro hacia fuera - y estoy tan feliz de compartir la importancia del colágeno", escribió Aniston en el pie de foto de Instagram anunciando su papel en Proteínas Vitales.
"El bienestar sexual es un derecho humano fundamental. El espíritu de Maude es algo que apoyo firmemente, y está en simbiosis con mis creencias fundamentales en torno a la salud sexual", dijo Johnson en una declaración de prensa anunciando la suya en Maude.
"Como inversionista, Kerry busca empresas con una visión en la que cree -desde su misión principal hasta el producto físico- y marcas que amplifiquen las voces de las mujeres para celebrarlas de manera auténtica. Para Kerry, Aurate comprueba todas estas cajas", se lee un comunicado de prensa que anuncia el nuevo papel de Washington en la marca de joyería. Y así sucesivamente.
Beckman también considera que las condiciones de comercialización influyen en el hecho de que los acuerdos de capital se están convirtiendo en una opción más atractiva para las marcas. Con el precio que este año ha cobrado la venta al por menor, los presupuestos de marketing fueron los primeros en ser recortados para muchas empresas. De repente, ofrecer acciones y un título en lugar de un cheque se siente como una buena manera de hacer las cosas.
El aumento de las asociaciones a largo plazo también podría ser una señal de que las marcas están pensando más en la salud y el éxito a largo plazo, en lugar de limitarse a hacerla de un trimestre a otro: "Antes, muchas marcas se centraban en mediciones a corto plazo -en detrimento de la salud de la marca a largo plazo- y aprovechaban el poder de las estrellas para atraer rápidamente a los consumidores", dice Owen. "Pero ahora, los consumidores son más inteligentes, escépticos y buscan más significado, lo que ha transferido la presión sobre las marcas para asegurar que sus asociaciones estratégicas, en este caso con celebridades, se horneen con más sustancia y se construyan a largo plazo".
Sin embargo, como advierte Beckman, existen riesgos en este tipo de acuerdos que las marcas deben tener en cuenta al negociar los contratos, por ejemplo, si una celebridad no está completamente a bordo y planea cumplir su parte del acuerdo, o pierde interés con el tiempo, puede ser perjudicial para la marca.
"La clave está en definir claramente los términos, los entregables y los derechos de uso. De lo contrario, pueden fallar varias cosas. El talento podría quedarse corto en sus funciones, obligando a la empresa a contratar a otro costoso ejecutivo. La celebridad podría obtener algo de mala prensa, especialmente en la actual era de constantes cancelaciones y llamadas, lo que podría dañar la marca a la que están tan profundamente entrelazados. De ahí la importancia de las cláusulas morales, señala Beckman. (Por supuesto, en estos días, las marcas son tan propensas a ser llamadas como las figuras públicas.)
Otra preocupación es la propiedad intelectual. Las celebridades y las personas influyentes tienen fama de inspirarse demasiado en otros diseñadores y de hacer pasar sus diseños como propios; las marcas o fabricantes con los que trabajan pueden no ser los más sabios. La nueva colección de Washington para Aurate, que se lanzó junto con el anuncio de su inversión en la empresa, ya ha sido llamada a los medios de comunicación social por las similitudes entre su vínculo al estilo de los mosquetones y el diseño de la cerradura de la diseñadora de joyas independiente Marla Aaron. Como empresa nacida tanto de la originalidad como de la integridad, podemos garantizar que nunca ha habido ninguna forma de plagio de diseño, ya sea con respecto a esta colección específica o a cualquier otra en la historia de la empresa"). Y cuando una colaboración no es sólo una ocasión única, abordar la controversia no es tan simple como sacar tranquilamente los artículos de los estantes y elegir a alguien más para trabajar con la próxima temporada.
Pero cuando todos los detalles se resuelven adecuadamente con un contrato que tiene en cuenta los riesgos potenciales, las cosas pueden ir bien para todos los involucrados. Beckman añade que este tipo de acuerdos pueden ser más eficaces y auténticos con empresas más pequeñas que con las más grandes que cotizan en bolsa: "Si se trata de una empresa privada y tienen una marca realmente innovadora con valores fundamentales que se alinean con los talentos y muestran un potencial brillante, podría ser muy atractiva". De ahí que todos esos acuerdos de noviembre fueran con empresas emergentes.
Que este sea un mensaje para esas cinco o seis celebridades que aún no han lanzado una marca de belleza: Hay otras formas de entrar en el negocio de los bienes de consumo, e incluso podría ser capaz de negociar un buen título de "director creativo".
Foto de la página web: Cortesía de Vital Proteins
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