La complicada realidad de las marcas que se expanden hacia las tallas grandes
El siguiente es un extracto exclusivo del nuevo libro de Gianluca Russo, "The Power of Plus", de Chicago Review Press, disponible para su compra aquí. Ha sido editado a partir de su versión original, y reimpreso con el permiso de Chicago Review Press.
La comunidad de tallas grandes está formada por personas muy diferentes, todas ellas con opiniones distintas sobre lo que constituye la verdadera inclusividad. Más allá de la superficie, de los dobladillos y de las costuras, hay conversaciones acaloradas sobre a quién se le da una plataforma como portavoz y cómo decide utilizarla.
Gran parte del problema radica en el propio término "inclusivo". Mientras que una marca que se expande a una talla 3X puede duplicar su oferta original, sigue dejando de lado a una parte de la comunidad que usa más de una talla 24. A veces se acusa a los influencers que promueven y trabajan con estas marcas de vender a esas personas gordas más grandes por un cheque de pago, capitalizando la "positividad corporal" como una tendencia o palabra de moda, mientras que en realidad no hacen avanzar la aguja.
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Las frustraciones han empezado a aflorar en la comunidad ya que, después de una década en línea, muchos defensores están simplemente hartos. Por qué las marcas se niegan a atender a todas las personas de talla grande, y no solo a algunas?
Antes de entrar en materia, es importante tener en cuenta las distintas etiquetas que los activistas de la gordura han creado para hablar del funcionamiento interno de la comunidad de tallas grandes en su conjunto:
Midsize: Aquellas que se sitúan por debajo de la talla de una mujer americana media (16/18) pero que, hasta hace poco, nunca se veían reflejadas en la industria de la moda. Normalmente, se sitúan entre la talla 8 y la 12
.Small Fat: Aquellas que
usan una 1X-2X, talla 18 e inferior.
Grasa media: Las que usan una talla 2X-3X, de la 20 a la 24.
Supergordas
: Las que usan una
talla 4X-5X, de la 26 a la 32.
Infinifat: Aquellos que usan una talla 6X o 32 y superior.
Cuando una marca concede a un solo individuo el estatus de portavoz para hablar en nombre del espectro antes mencionado, se desata el caos.
A mediados de 2021, me embarqué en mi primer evento de moda desde el inicio de la pandemia: una cena íntima en Los Ángeles para celebrar el lanzamiento de una nueva marca que, en ese momento, atendía a usuarias de hasta una talla 22, con planes de expandirse rápidamente. Asistí como periodista, no como influencer o invitada pagada, cubriendo una historia sobre el poder de la comunidad.
Cuando las imágenes y los vídeos circularon por las redes sociales en los días siguientes al evento, algunos manifestaron su enfado por el hecho de que tantos miembros de la comunidad -en particular, los principales nombres de la industria- apoyaran públicamente una marca que dejaba fuera a los súper e infiníficos (aunque los invitados reflejaban un amplio espectro de cuerpos). Cuestionaron las intenciones y la moral de los asistentes. ¿Merecía la pena el sueldo por ignorar a los que se encuentran en el extremo superior del espectro de tallas, que siguen teniendo el menor surtido de marcas entre las que elegir?
Lo que pocos entendieron fue la logística entre bastidores que estaba en juego. Porque, sí, aunque ofrecer sólo hasta la talla 22 es limitante, la marca en cuestión tenía grandes planes para centrar a la comunidad de forma auténtica, incluyendo la ampliación de tallas. Antes de que una marca amplíe su gama de tallas, se mantienen cientos de conversaciones en privado, por no hablar de las horas ilimitadas de trabajo, planificación y construcción. Ignorar eso, minimizar todo eso diciendo "es fácil, sólo hay que hacerlo", hace un flaco favor a los que trabajan gratis para ayudar a los diseñadores a entender realmente por qué este cliente y esta comunidad son importantes. Todos somos parte del sistema. Entenderlo es crucial para determinar cómo, a nivel individual, todos podemos hacer el cambio.
Las críticas dirigidas a quienes apoyan ciertas marcas "inclusivas" se suelen tachar de ira y celos, lo que categoriza falsamente a quienes se manifiestan. Sobre todo porque, la mayoría de las veces, las que arriesgan su estatus para defender públicamente el cambio son las mujeres negras de mayor talla, las más marginadas dentro de la comunidad. Clasificar sus preocupaciones y frustraciones como "ira" minimiza el punto en cuestión. Simplemente quieren ser aceptadas dentro de la conversación, un lugar en el que merecen ser escuchadas.
Pocas marcas consiguen ampliar las tallas a la primera. De hecho, algunas de las marcas más populares de hoy en día que incluyen tallas surgieron a partir de comienzos complicados. Entre ellas está Target.
En 2014, la futura cofundadora de la CurvyCon, Chastity Garner Valentine, se sintió cada vez más frustrada con la oferta de moda de Target. Al igual que muchas mujeres, la tienda era su parada de referencia para todo lo relacionado con el hogar y la belleza. Pero el mero hecho de que pudiera hacer todas sus compras menos la moda en Target no le parecía bien. Cuando la marca anunció una importante colaboración con Altuzarra que no tenía nada de su talla, simplemente se hartó.
Después de unas cuantas copas de vino, sin más intenciones concretas que las de expresar sus frustraciones, Chastity empezó a escribir: "Durante mucho tiempo te he querido", escribió, "siempre he ido más allá en nuestra relación. Te visitaba para conseguir un par de artículos y más de un par de cientos de dólares después y un carrito lleno de productos, me he ido dándote mucho más de lo que había planeado. No importa cuánto dé, parece que nunca me aprecias. Todo lo que quiero es la ropa que ofrecéis a todos vuestros otros clientes de talla normal, pero siempre me dejáis fuera. Dicho esto, tengo que terminar esta relación. Eres tú, no yo, y por mi propio bienestar y mi dignidad tengo que cortar los lazos entre nosotros".
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Publicada en su página de Facebook con cientos de miles de fans, la carta se hizo inesperadamente viral. Muy pronto, su mensaje y su voz estaban en todas partes, desde el apoyo de las redes sociales hasta los titulares de las principales revistas. Y cuando Target se puso en contacto con ella personalmente, Chastity no tenía ni idea de lo que le esperaba. La marca elogió a Chastity por su honestidad, aceptando sus defectos y declarando que querían renovar sus diseños, haciéndolos más inclusivos para el comprador de Target. Y gracias a su valentía, le dieron la bienvenida a Chastity para que ayudara a supervisar y dirigir el proyecto.
Sin embargo, la reacción a la adquisición de Chastity por parte de Target fue variada. Aunque la comunidad de tallas grandes la apoyó mucho, algunos pensaron que no deberíamos convencer a las marcas para que nos atiendan. Si no quieren nuestro dinero, ¿por qué arrodillarnos y suplicar por las migajas?
Por un lado, la accesibilidad. En aquella época, las opciones de ropa para clientes de mayor tamaño seguían siendo escasas. Con la expansión de Target en el sector de las prendas plus, una compradora con curvas podía conseguir el traje que necesitaba para una entrevista de trabajo por menos de cien dólares. Es una moneda de dos caras, un enigma sin respuesta universalmente aceptada.
Cuando se trata de moda de tallas rectas, el trabajo de una marca es dirigirse al cliente. Debe convencer a los clientes, de cualquier manera posible, de que sus prendas merecen el dinero que tanto les ha costado ganar en sus cuentas bancarias. Es el trabajo de la marca. Sin embargo, cuando se trata de tallas extendidas, todo se invierte.
"Hay que atraer a este cliente sobre una base emocional", dice Chastity, "algo que le haga sentirse bien, que le haga sentirse incluido. Hay muchos parámetros en torno a ser un comprador de tallas grandes, y si no lo consigues del todo, te pueden asar, y ya lo hemos visto muchas veces."
Otra marca que dio la campanada fue Old Navy. En agosto de 2021 -siete años después de recibir críticas por cobrar más por las tallas grandes y no tenerlas en la tienda- la marca resurgió con una nueva dedicación: Bod-Equality. Tras años de preparación, Old Navy anunció que las tallas hasta la 28 se venderían en sus más de 1.200 tiendas en todo el mundo. Los precios serían los mismos en todas las tallas y todos los estilos se venderían en todas las tallas. Se colocarán maniquíes diversos en cada tienda y se reconstruirá el sitio web de la empresa para eliminar las secciones de tallas grandes específicas para mujeres.
El movimiento de Old Navy fue muy celebrado por la comunidad en general, que por fin se sintió escuchada, aunque haya tardado muchos años en producirse. Sin embargo, hubo pasos en falso y posibilidades de mejora; el minorista anunció que su talla más grande -la 30- sólo se vendería en línea, lo que hizo que los clientes se preguntaran por qué había que tomar esa medida para una sola talla. ¿Por qué no incluirlas todas en las tiendas si es sólo una talla más? Sin embargo, a pesar de ello, Old Navy se convirtió en el primer minorista importante en lograr una hazaña tan grande, demostrando que es posible y financieramente sostenible que las marcas sigan el ejemplo.
El poder de la comunidad está muy infravalorado, a pesar de los años de pruebas que demuestran que es, de hecho, la clave del éxito en el espacio de las tallas grandes. El problema se ha puesto de manifiesto con marcas como LOFT que, tras menos de dos años de ampliación de tallas, cerró la sección de tallas grandes en medio de la pandemia para reducir costes. Fue un momento que enfureció a muchos, incluido yo mismo.
A pesar de haber hecho mucho ruido para celebrar su lanzamiento, LOFT nunca tuvo existencias de tallas grandes en sus tiendas. En Internet, su oferta de tallas grandes era ridícula comparada con la de nuestras compañeras delgadas, y su marketing sólo reflejaba una versión muy limitada de las tallas grandes. Por tanto, no debería sorprender que nuestras voces nunca se vieran realmente reflejadas entre bastidores.
Uno pensaría que en medio de una pandemia en la que el dinero es escaso, inclinarse por las tallas grandes, que constituyen el 68% de las mujeres estadounidenses, sería clave para mantenerse a flote. Pero esta clienta, esta comunidad, es demasiado inteligente para caer en trucos de medio pelo. La devoción, la confianza y la autenticidad deben centrarse en el éxito. Las diferencias y divisiones en la comunidad de tallas grandes pueden hacer que parezca que todo el mundo está en un camino diferente, sus esperanzas puestas en diferentes misiones y métodos para llegar a ellas. Pero si preguntas a cualquier fashionista gorda por qué hace lo que hace, sus respuestas coincidirán: lo hacen por las demás. Lo hacen por sus jóvenes. Lo hacen por la próxima generación. Pero, sobre todo, lo hacen por la comunidad. Porque sin eso detrás, nada es posible.
"The Power of Plus", de Chicago Review Press, estará disponible el 16 de agosto de 2022.
