La era de las etiquetas digitales de producto está cerca
A finales de mayo, Amazon abrió su primera tienda de ropa en un extenso centro comercial suburbano a las afueras de Los Ángeles. Como la mayoría de los minoristas físicos de hoy en día, Amazon Style, que así se llama, pretende aportar algo más a la experiencia del comercio físico, como hacen algunos con cafeterías de lujo o instalaciones artísticas rotatorias.
Amazon Style, sin embargo, tiene tecnología. Cada etiqueta viene equipada con un código QR que los compradores pueden escanear para ver más detalles sobre la prenda, como la talla, los colores y las valoraciones de los clientes. En lugar de llevar un montón de vaqueros a un probador, los clientes pueden confeccionar una lista de prendas que les gustaría probarse o comprar directamente. Las prendas compradas en línea pueden enviarse a la tienda, donde los compradores pueden probárselas y volver a empezar el proceso.
Es difícil discutir la comodidad, pero quizá sean aún más atractivos los propios códigos QR, que proporcionan a los consumidores un mar de información al alcance de la mano.
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Los analistas del sector minorista llevan años hablando de etiquetas digitales para los productos. La agencia londinense de predicción de tendencias WGSN, por ejemplo, empezó a hablar de ellas en 2015 y predijo que llegarían al mercado de masas en 2024. Amazon Style es la aplicación más extendida hasta la fecha, pero poco a poco la moda se está poniendo al día: Mulberry anunció este verano que añadiría las llamadas etiquetas de "comunicación de campo cercano" (NFC) a todos sus productos para 2025, empezando por los bolsos de segunda mano de su programa interno de reventa.
Las etiquetas digitales ofrecen toda una serie de ventajas, desde frenar la falsificación hasta, en un mundo perfecto, favorecer la transparencia durante todo el ciclo de vida del producto. Sin embargo, se trata de una tecnología que debe implantarse correctamente y con el compromiso de utilizarla a largo plazo. En el caos actual de la cadena de suministro, puede que sea más fácil decirlo que hacerlo, pero eso no significa que no merezca la pena intentarlo.
Según WGSN, hay dos tipos de etiquetas digitales para productos que reconfigurarán el panorama minorista en un futuro próximo: la identificación por radiofrecuencia (RFID), que utiliza frecuencias de radio para rastrear e identificar objetos y será una herramienta clave para las operaciones internas de los minoristas, como el seguimiento de inventarios y la localización de productos en tiempo real; y las identificaciones digitales, en las que se encuadran tanto Amazon Style como los esfuerzos de Mulberry.
"En los próximos años veremos cómo las identificaciones digitales empiezan realmente a imponerse, ofreciendo a los consumidores información muy detallada sobre un artículo, desde dónde ha estado el producto hasta cómo se ha fabricado, con sólo escanear un código QR", afirma Candice Medeiros, estratega de WGSN Insight. "Esto podría remodelar los modelos actuales y ofrecer más tranquilidad a los consumidores".
En la actualidad, WGSN ha descubierto que las marcas de lujo están a la cabeza en este espacio, dado que la autenticación tiene un valor incalculable para el cliente de lujo.
Pensemos en Mulberry, que en estos momentos está desplegando sus propias etiquetas con tecnología NFC, impulsadas por la plataforma de software Product Cloud de Eon. Su propuesta de identificación digital permite a los clientes acceder a una guía digital personalizada sobre su artículo, con contenidos y servicios de autenticación, reparación y reventa. Mulberry cree que esto creará una conexión directa y continua entre la marca y sus clientes durante todo el ciclo de vida del producto.
"Estamos muy orgullosos de crear objetos hechos para durar, para ser amados y pasados a la siguiente generación", dijo Thierry Andretta, CEO de Mulberry, en un comunicado. "A través de la identificación digital, Mulberry puede ofrecer a los clientes una mayor transparencia en los viajes únicos de nuestros productos, ofrecer servicios como la reparación de por vida, la recompra y la reventa, y garantizar que cada bolso pueda tener múltiples vidas."
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De hecho, Mulberry se centra intensamente en la sostenibilidad. Como miembro del Grupo de Trabajo de Moda de la Iniciativa de Mercados Sostenibles, Mulberry aspira a alcanzar el estatus de cero emisiones netas en 2035. En 2021, como parte de su 50 aniversario, la casa anunció su Manifiesto Made to Last, un ambicioso compromiso para transformar el negocio en un modelo regenerativo y circular, que abarque toda la cadena de suministro, para 2030.
Sin embargo, la circularidad es la gran ballena blanca de la moda, el mayor reto logístico mundial. Pueden las etiquetas digitales ayudar a conseguirlo?
Natasha Franck, fundadora y consejera delegada de Eon, creó la plataforma en 2017 para ayudar a resolver los obstáculos más sistémicos a los modelos de negocio sostenibles en el comercio minorista de la moda. Según recuerda, enseguida quedó claro que el factor subyacente para una industria verdaderamente sostenible, es decir, circular, era la identidad del producto: ¿Cómo podríamos convertir los productos físicos en activos inteligentes que las marcas pudieran monetizar, aumentando la rentabilidad, la inteligencia y la sostenibilidad de todos y cada uno de los productos físicos?
Hoy en día, en el sector de la moda, las marcas capturan una fracción del valor que podrían obtener de cada producto, y por eso estamos viendo cómo las marcas pasan a identificar de forma exclusiva todos y cada uno de los artículos durante todo su ciclo de vida", afirma Franck. "Dentro de unos meses, miraremos atrás y pensaremos: "Vaya, no me puedo creer que antaño los productos no tuvieran identidad".
La tecnología de Eon funciona de forma bastante intuitiva: Cuando los consumidores terminan de usar su bolso Alexa, pueden tocar con su smartphone la etiqueta RFID de la pieza y se les presentará una serie de opciones de reventa a través de la bolsa Mulberry Exchange de la marca; el nuevo propietario de ese bolso tendrá acceso a las vidas pasadas del artículo, incluida la forma en que fue autenticado o si fue reparado y cómo. Esto, explica Franck, ayudará a fomentar un nuevo tipo de relación entre las marcas y sus clientes. En la actualidad, esta relación es totalmente transaccional y termina en el punto de venta. Pero las identificaciones digitales como la de Mulberry transforman esa interacción en algo más íntimo, arraigado en un servicio continuo y personalizado para ese cliente y sólo para ese cliente.
Las etiquetas digitales tienen usos que van más allá del comercio. Adrich, una plataforma de etiquetas inteligentes considerada el primer rastreador de consumo del mundo, supervisa el uso del producto en tiempo real para permitir la reposición oportuna de bienes de consumo envasados, desde jabón corporal hasta aceite de oliva. Con la tecnología de Adrich, las etiquetas de los productos son capaces de entender que una botella de jabón de manos, por ejemplo, se agota después de 20 bombeos, y reordenar una nueva botella después de 15 bombeos.
"La tecnología ha evolucionado al mismo tiempo que el caso de uso", afirma Al Sambar, socio general de XRC Labs, un fondo de capital riesgo y acelerador de startups con sede en Nueva York centrado en la tecnología del comercio minorista que invirtió en Adrich a principios de este año. "Digamos que estás dentro de tu armario y te das cuenta de que tus vaqueros parecen descoloridos y quieres volver a pedir un par nuevo: ¿no estaría bien disponer de un código que permitiera hacer un nuevo pedido de forma automática?".
Estaría bien. Tanto es así que, para los compradores, las etiquetas digitales pueden pasar pronto de ser un detalle a convertirse en una expectativa. De hecho, WGSN pronostica que las expectativas a la carta van a aumentar, por lo que es esencial que los minoristas inviertan en herramientas que ofrezcan a los consumidores más transparencia sobre la ubicación y los detalles de su mercancía. Y en medio de las continuas interrupciones de la cadena de suministro, forjadas por la pandemia y las tensiones geopolíticas, esta tecnología va camino de convertirse en fundamental para la resistencia del comercio minorista. Las cifras no mienten: según nuevos datos de Adobe, los consumidores han visto más de 60.000 millones de mensajes de falta de existencias solo en 2022, lo que supone un aumento del 235% en comparación con 2019.
"En el futuro, será importante que los minoristas inviertan en la optimización del inventario de principio a fin".
Además de en almacenes y centros de distribución, las RFID pueden colocarse en contenedores de carga, lo que garantiza una visibilidad más precisa de su flujo de materiales. Medeiros considera que estas etiquetas digitales ayudan a los grandes minoristas que tienen mayores necesidades de surtido a salvar obstáculos impredecibles en la cadena de suministro, así como en los armarios cotidianos de los consumidores.
"En tiempos difíciles, la innovación prospera y, aunque gran parte de esta tecnología no es nueva, las etiquetas digitales están proporcionando un alivio tangible y en tiempo real en todo el sector minorista", dice. "Lo bueno de estas herramientas es que toman los puntos de contacto cotidianos y elevan el viaje del cliente, al tiempo que lo empoderan".
