La insólita historia de éxito en TikTok de la marca de protección solar EltaMD

EltaMD siempre ha tenido potencial para ser uno de los grandes: La marca existe desde 2007 (aunque originalmente comenzó como una empresa de cuidado de heridas en 1988), y sus productos se venden en minoristas como Dermstore y Bluemercury. Los precios máximos rondan los 60 dólares por un suero facial, aunque la mayoría ronda los 30 dólares. Las fórmulas son sencillas pero eficaces, y muy recomendadas por multitud de dermatólogos. Pero con su sencillo envase, EltaMD no es lo que los niños llamarían #estética.

"Como marca profesional de cuidado de la piel con una profunda herencia médica nacida de la cicatrización de heridas, nuestra personalidad de marca no es ser ostentosa ni dejarse llevar por las tendencias", afirma Echo Sandburg, director de marca de CP Skin Health y EltaMD, "EltaMD ha sido durante demasiado tiempo uno de los secretos mejor guardados del cuidado de la piel, y no debería ser así".

Eso parece estar cambiando. En los últimos dos años, la marca ha experimentado un crecimiento sin precedentes de una fuente inesperada: TikTok. A diferencia de las cuadrículas excesivamente cuidadas de Instagram, el contenido de TikTok puede ser un poco tosco; no es raro ver a un creador frente a una extraña "pantalla verde" de fondo, sosteniendo un micrófono de cinco centímetros mientras reflexiona sobre el tema de su elección. En otras palabras: Todas las marcas, llamativas o no, parten de un terreno de juego relativamente igualado y tienen las mismas posibilidades de ser creativas.

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Sandburg afirma que el aumento general de los contenidos sobre el cuidado de la piel en medio de la pandemia también contribuyó a la nueva popularidad de la marca. Antes incluso de que la marca creara su propia cuenta, las publicaciones sobre los productos de EltaMD empezaron a despegar de forma orgánica: "También empezamos a ver cómo los profesionales de la piel acudían a TikTok para ofrecer la información creíble que buscaban los usuarios", añade.

Los "dermfluencer" son dermatólogos que se pluriemplean como creadores de contenidos, recomendando productos, reaccionando a vídeos sobre el cuidado de la piel, desmontando mitos y desmenuzando tendencias para sus miles de seguidores: "Un subproducto positivo de COVID fue ver cómo las conversaciones sobre la salud de la piel se ampliaban fuera de la consulta", señala Sandburg, refiriéndose en concreto a los dermatólogosDr. Dustin Portela y Dr. Muneeb Shah.

EltaMD empezó a asociarse con algunos de estos profesionales para apoyarse en su credibilidad, y en su escala. "Para nosotros, lo lógico era encontrarnos con la gente donde estaba, y jugar en este espacio", dice Sandburg. "TikTok es un canal único, y como era nuevo para nosotros, nuestra estrategia fue empezar trabajando con DOL, o líderes de opinión digitales, que habían encontrado su surco en la plataforma."

La marca también tuvo éxito con los clásicos, como GRWM (es decir, "prepárate conmigo") y los vídeos de haul, que provocaron picos tanto en el tráfico del sitio como en las ventas. A finales de 2021, dimos el paso de abrir oficialmente una cuenta de la marca EltaMD", explica. Los seguidores de la marca son modestos -algo menos de 70.000-, pero su alcance es mucho mayor; el hashtag #eltamd tiene 40 millones de visitas, mientras que #eltamdsunscreen por sí solo tiene casi 6 millones de visitas.

Parte de ese éxito puede atribuirse directamente al efecto Hailey Bieber. La supermodelo y fundadora de Rhode utilizó EltaMD UV Daily Tinted Broad Spectrum SPF 40 en un vídeo de preparación de la piel en febrero, y el clip alcanzó los 25 millones de visitas. El producto, que ya era uno de los más vendidos, se convirtió en un auténtico éxito.

"UV Daily Tinted experimentó un repunte en las ventas, que se ha mantenido durante todo el año", afirma Sandburg. El éxito del producto también se trasladó fuera de la plataforma: "Vimos que el término de búsqueda 'EltaMD tinted sunscreen' emergía como un tema destacado en Google Trends, creciendo más de un 5.000% en búsquedas el año pasado", señala.

Bieber no ha sido la única celebridad que ha alabado a EltaMD. Todo el mundo, desde Addison Rae, la favorita de la generación Z, hasta la ex ama de casa Bethenny Frankel (que recientemente se ha convertido en una especie de influencer de belleza), también han elogiado la marca, lo que demuestra lo amplios que son su público y su atractivo.

Para EltaMD, parte del atractivo de TikTok -además de, bueno, vender producto- es difundir la protección solar de una manera accesible. "Sabemos que la gran mayoría de los estadounidenses no usan protector solar con regularidad", dice Sandburg. "Así que estamos encantados cuando los famosos utilizan sus plataformas para ayudar a la gente a crear hábitos saludables."

Cuando llegó el momento de que EltaMD lanzara una nueva línea de productos de protección solar, la plataforma social fue una parte clave de la estrategia de marketing de la empresa: "UV Sheer Broad-Spectrum SPF 50+ es un ejemplo de protector solar que tuvo un comienzo rápido", dice Sandburg. Un ejemplo: Un vídeo con el Dr. Shah presentándolo acumuló más de 4 millones de visitas.

Aunque los protectores solares tienden a ser el primer punto de contacto de los consumidores con EltaMD, TikTok también ha dado a la marca la oportunidad de compartir más sobre el resto de sus ofertas. "La parte de más rápido crecimiento de nuestra línea no SPF ha sido nuestro Sistema de Recuperación de la Piel", dice Sandburg. "Este sistema contiene una tecnología patentada llamada AAComplex que ayuda a reparar y fortalecer la barrera de la piel."

Nadie está más contento -o menos sorprendido- de ver el éxito de la marca que los dermatólogos. Para la Dra. Mona Gohara, que también es miembro del consejo asesor de EltaMD, recomendar la marca es una obviedad: "Llevo usando EltaMD muchos años -casi 20- y la recomiendo a diario a mis pacientes de todas las etnias", dice, aunque admite: "Quizá ahora venga más gente a preguntarme por ella desde que tiene más presencia en las redes sociales"."En su propia rutina, utiliza UV Clear Broad-Spectrum SPF 46, "porque es ideal para todo tipo de pieles y afecciones, en particular las que tienen acné o rosácea", y también es fan del Renew Eye Gel, que reduce la hinchazón.

Sea cual sea el producto, el éxito de EltaMD nos recuerda que el rendimiento es siempre el principal argumento de venta en cualquier estrategia de marketing digital. Los dermfluencers y Hailey Bieber solo ayudan a correr la voz.