La segunda venida de Alexis Bittar
Aunque su nombre estaba en las puertas de las tiendas de todo el país y en los departamentos de joyería de varios comercios, Alexis Bittar no trabaja en la moda desde hace más de cinco años.
Desde que vendió su negocio a Brooks Brothers en 2015, Bittar dejó la industria por completo. "Tuve dos hijos como padre soltero: tomé esa decisión consciente, porque antes tenía 400 empleados y quería ser un padre presente", dice. "Realmente encajó de una manera genial".
Bittar creó su línea de joyería homónima en los años 90. Según cuenta la historia, empezó vendiendo sus esculturales piezas de vestuario en las calles de Nueva York. Llamaron la atención de compradores y editores, y la marca se disparó. En 2012, Alexis Bittar se vendía en algunas de las tiendas más importantes del mundo, aparecía en la televisión y en las revistas, se había creado una base de fans devotos y había conseguido un premio CFDA; ese año, TSG Consumer Partners, una empresa de capital privado, entró en escena, momento en el que la empresa dio un giro hacia lo corporativo.
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Cuando llegó la venta de Brooks Brothers, Bittar estaba listo para decir adiós a todo eso.
"No fue difícil para mí alejarme. La gente pensó: 'Oh, esto va a ser muy difícil'. No lo fue", dice. "Lo único que fue un poco difícil [fue] que mi nombre está unido [a la marca]. Eso fue raro. Es como un poco de sal en la herida, pero tomé esa decisión cuando me asocié con el capital privado. Ese fue el trato: Lo preparan para que otro te compre".
Durante esos más de cinco años que pasó alejado de la moda, Bittar realmente lo desconectó todo; ni siquiera miró, asegura a través del Zoom: "Simplemente estaba desencantado".
Sin embargo, lo que acabó ocurriendo fue que algunos de los sentimientos con los que había estado luchando sobre la industria realmente se cristalizaron. Pensó en la obsesión por la juventud, por perseguir la novedad y por satisfacer la idea de una "It Girl", incluso cuando eso no reflejaba necesariamente el público que acudía a su marca.
"Era como hacer un estudio psicológico: Muchas de las mujeres que venían a mi tienda tenían entre 40 y 60 años, pero se enfrentaban a las imágenes que, básicamente, están destinadas a romperlas para que compren más cosas". Es un ciclo muy enfermizo", dice. "Lo que tiene la moda que está tan jodido de forma innata es que la industria te dice que no eres suficiente y que, si quieres ser guay, tienes que cambiar".
Bittar no consideraba su alejamiento de la moda como un paréntesis, sino más bien como el cierre de un capítulo, una vuelta de página. Había terminado. Entonces, en medio de una pandemia mundial, Brooks Brothers se declaró en quiebra. Bittar tuvo la oportunidad de recuperar su nombre.
"Tuve que pensar realmente: '¿Qué haría falta para volver a este negocio?'", dice ahora. "Si voy a participar en esta sucia industria, quiero hacerlo bien".
Alexis Bittar se relanzó oficialmente en septiembre de 2021, con una impactante campaña protagonizada por Ericka Hart, Sylke Golding y Kiara Marshall fotografiada por Amber Pinkerton que marcó el tono de esta nueva era.
"Entré con mucha claridad sobre dónde está nuestro cliente, entendiendo que queríamos centrarnos en pensadores fuertes, independientes, con inclinaciones artísticas, predominantemente urbanos e independientes, que se vieran a sí mismos sin necesidad de estar en el medio, sino más bien que se conocieran a sí mismos", dice Bittar, "Yo era el mayor diseñador de bisutería de todo el mundo. Era una parte importante del pastel de todos. Todo el mundo tenía voces y decían: 'Pero necesitamos que nuestras mujeres de Texas lleven mucho cristal', así que me dije: 'Espera, vale. Esto es lo que realmente quiero enfocar'".
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El grupo demográfico al que se dirige ahora es el de los 40 a los 60. "Me identifico con ese grupo de edad porque yo también lo soy. Siento que siempre hemos estado en ese grupo de edad, pero hay muy pocas marcas que realmente se dirijan a ellos", dice. "La mayoría de la gente persigue a los veinteañeros a través del marketing, y generalmente es una imagen muy curada. No hay mucho contenido real y, no sé, sólo cosas de la vida real".
Para empezar, Alexis Bittar está reduciendo significativamente la venta al por mayor, que antes era una parte importante del pastel (tanto para la marca como para sus socios minoristas). Ha cerrado la mayor parte de esas cuentas y ha pasado a centrar su atención en la venta directa al consumidor y en las tiendas físicas. Además, la producción ya no es interna; en su lugar, contrató al equipo que solía fabricar todo el producto, que ahora trabaja bajo su propia empresa, como contratistas. En cuanto al liderazgo, no hay capital privado. Bittar tiene dos socios comerciales, con los que trabajó al principio de su carrera y ahora cada uno tiene una participación del 10% en la empresa.
Bittar no se arrepiente de haber trabajado con capital privado en la vida pasada de la marca. Sólo quiere tener la libertad de adoptar un enfoque más "inédito", "para bien o para mal".
"Pasé de vender en la calle a tener mi negocio. Nunca he trabajado en un puesto de trabajo -fue camarero durante un minuto, y me despidieron-, así que pasé mis primeros años de vida laboral tratando de entender el negocio y luego, una vez que el negocio empezó a moverse de verdad, abrazando la vida corporativa, que tiene muchos beneficios", dice. "Pero una vez que me asocié, fue mucho más difícil, porque estaba compartiendo un negocio. Había un elemento de persecución de los números que no me gustaba... Soy un artista y soy una persona de negocios, así que no tengo ningún problema con los negocios, pero creo que era la forma en que íbamos a hacerlo, simplemente no estaba de acuerdo."
El objetivo es hacer crecer la empresa hasta el punto en que estaba antes, e incluso superarlo. Pero Bittar tiene un nuevo enfoque, basado en el mensaje y en un buen producto. El diseñador se ha mantenido firme en este último aspecto, recurriendo a lo que ha funcionado (y siempre ha funcionado) para Alexis Bittar: "el arte, la artesanía, el valor percibido más alto que el precio que teníamos, el sentido del humor y la honestidad en la publicidad". Los bolsos llegarán esta primavera.
El ladrillo y el mortero jugarán un papel importante en el próximo capítulo de la marca. Las seis tiendas antes mencionadas se han renovado por completo con la ayuda del escenógrafo Scott Pask, ganador de un premio Tony.
"Las tiendas anteriores eran más, quiero decir, ligeramente genéricas: eran bonitas, pero se parecían mucho a un joyero, femenino y un poco estrafalario", dice Bittar, "quería crear un entorno totalmente nuevo que se adaptara a este cliente, que fuera más único, artístico, no sólo femenino; las tiendas de ahora son casi asexuadas, si acaso, un poco más masculinas... Se siente como si estuvieras en una instalación de arte. Es lo contrario de una tienda de mármol, acero inoxidable, la típica caja blanca".
En cuanto al momento de todo esto -en medio de una pandemia, un mercado difícil para el comercio minorista y un punto de inflexión para la industria de la moda-, "no tenía elección", dice Bittar. "Brooks Brothers entró en bancarrota, así que fue como: '¿Quiero recuperar mi nombre o quiero ver cómo lo patean?' En ese sentido, era el momento adecuado".
Evidentemente, reiniciar un negocio en este momento supone un reto, pero en última instancia, Bittar tiene clara su visión y cómo quiere avanzar en el sector.
"La gente podría decir que es un poco loco abrir seis tiendas en una pandemia, y puede que haya algo de cierto en ello, pero creo que en la industria de la moda hay una revolución en marcha... La forma de comprar de la gente está cambiando rápidamente. Y oye, toco madera, creo que la gente busca voces diferentes y una forma distinta de experimentar el producto", dice.
"Me siento seguro de que donde estoy funcionará para esta nueva iteración de la moda, para la gente que la quiere. No digo para todo el mundo, no va a ser para todo el mundo. Lo sé".
