Para los inversores, los descremados son el raro valor seguro
Dicen que nada es seguro, excepto la muerte y los impuestos. Sin embargo, en el panorama de la moda actual, hay razones para embellecer el famoso proverbio de Benjamin Franklin con una tercera cuestión segura. Y, bueno, eso es Skims.
Puede que sea la primera (y también la última) vez en la historia de la humanidad que se menciona la marca de ropa interior, ropa de dormir y ropa moldeadora de Kim Kardashian al mismo tiempo que al hombre que se dice que descubrió la electricidad. Pero Skims puede estar en camino de ganarse la asociación.
Desde que Kardashian y su socio empresarial, el cofundador y CEO Jens Grede, presentaron Skims al mundo en 2019, la marca se ha caracterizado por hacer números: en financiación, en producto en movimiento, en satisfacción cuantificable de los clientes. Este mes de enero, la empresa anunció que había duplicado su valoración hasta los 3.200 millones de dólares tras recaudar 240 millones de dólares en fondos frescos de inversores de la lista "A" como Thrive Capital e Imaginary Ventures. Y aunque no es raro que los productos estrella respaldados por inversores de riesgo prometan demasiado y no cumplan lo prometido, Skims pretende hacer lo contrario: Se prevé que las ventas alcancen los 400 millones de dólares este año, lo que demuestra una tasa de crecimiento tan convincente como cada vez más rara. Como dijo Grede a Alexandra Mondalek, de Business of Fashion, en un perfil reciente, "Nike tardó 12 años en alcanzar los 100 millones de dólares; nosotros tardamos seis meses".
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El verdadero valor de los buenos amigos
Desde el punto de vista de los inversores, Skims es el verdadero negocio, y quizás tan seguro como el tipo del impuesto de sociedades del 8,84% de California. Pero con una potencial salida a bolsa o una adquisición sísmica en las cartas, no es sólo el lustroso sector del capital riesgo el que está pendiente de esta nueva jugada para la "ropa de solución".
"A veces digo que Skims es lo más parecido a un valor seguro que se puede conseguir en el espacio de las startups de moda, o de las marcas emergentes en la categoría de moda", dice Dulma Altan, fundadora y directora general de Makelane, una comunidad privada para mujeres fundadoras. "Esto es, para los inversores, una rara oportunidad de crecimiento en la que simplemente parece que todo está alineado".
Desde el principio, Skims tuvo al menos dos factores a su favor, además de la megacelebridad de Kardashian y la experiencia estratégica de Grede entre bastidores. El primero, naturalmente, era el consumidor de Skims: joven, ruidoso y siempre conectado.
En el sentido más general, la marca Kardashian atrae a un comprador multigeneracional que domina la cultura digital, explica Thomaï Serdari, profesor adjunto de marketing y director del MBA de Moda y Lujo de la Stern School of Business de la Universidad de Nueva York. El cliente de Skims utiliza las redes sociales no solo para comprar e investigar, sino también para verter opiniones en Internet en forma de comentarios y reseñas.
"Ha sido una comunidad muy activa en respuesta y reacción a la mercancía", dice Serdari, "y eso, creo, es lo que ayudó a Skims inicialmente".
También estaba la cuestión del tiempo. Tras su lanzamiento en septiembre de 2019, Skims se consideraba en gran medida una empresa de ropa moldeadora que se proponía reinventar las tradicionales y cansadas fajas y bragas para la nueva generación. Le siguieron un montón de categorías tangenciales -incluyendo ropa interior, accesorios y, a partir del viernes, trajes de baño-. (Según un informe de Business of Fashion, la ropa interior representa ahora un porcentaje mayor de las ventas que la ropa moldeadora con la que entró en el mercado).
Aquel diciembre, sólo tres meses antes de que un misterioso virus comenzara a inmovilizar a los Estados Unidos, Skims presentó su primera colección de ropa de descanso: ropa de casa afelpada e indulgente en colores acogedores como los marrones de oso de peluche y los cremas nacarados. Con las masas atrapadas en casa y sin saber cómo maximizar su comodidad, fue entonces cuando todo cambió.
"La segunda fase de la empresa tuvo lugar durante una pandemia", dice Serdari, "fue un momento cultural muy específico que coincidió con la forma en que la empresa llegó al mercado. Cuando Skims pasó a la ropa de diario, no fue sólo un pivote, sino un aumento de su propuesta de valor".
Como en cualquier empresa, la respuesta de los inversores se basa en una propuesta de valor única para el consumidor. ¿Qué representa la empresa y cómo beneficiarán sus productos y servicios al cliente y, por extensión, a quienes la financian?
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"En primer lugar, la inclusividad de Skims es, obviamente, el principal tema de conversación que intentan vender, y eso es algo realmente importante", afirma Altan, que ha conseguido 52.000 seguidores en TikTok gracias a sus análisis de las marcas de consumo: "Han creado muchos más tonos y tallas que sus competidores cercanos. En términos de diseño de producto, están cubriendo una necesidad".
El punto de diferencia de Skims se reduce a su alcance: La ropa interior y las prendas moldeadoras están disponibles en una amplia gama de tonos de piel, desde el hueso hasta el chocolate oscuro, y en tallas XXS-5X. Sobre todo, el cliente espera que los productos que compra sean realmente eficaces, un concepto un tanto revolucionario en la era del "compre antes de probar" de Instagram.
"Kim reinventó la camiseta blanca y los vaqueros para mí", dice Kirbie Johnson, periodista de belleza y cofundadora del podcast de belleza Gloss Angeles, que recientemente cambió su uniforme denim de siempre por un body y una sudadera Skims. "Como compradora muy ávida de la marca, sé que cuando compro un producto, no sólo voy a estar estupenda, sino que el tejido va a sentar bien además de abrazar y acentuar mis curvas".
Según Business of Fashion, la propia Kardashian actúa como modelo de ajuste de la marca y, al parecer, está integrada en las facetas más minúsculas del diseño y la ejecución: "Es seguro decir que Skims es el bebé [de Kardashian], mientras que KKW Beauty se siente un poco más como una empresa oportunista, dado el hecho de que la familia está generalmente involucrada en los cosméticos", dice Altan. El hecho de que el poder de la estrella Kardahian no quede relegado simplemente a las reuniones de prensa trimestrales es también una gran victoria para los inversores.
Hasta ahora, Grede no se había pronunciado sobre el futuro financiero de la empresa, y en enero pasado dijo a Bloomberg que la marca no tenía planes de vender la empresa ni de salir a bolsa. La situación puede haber cambiado desde entonces: el perfil de Mondalek en Business of Fashion citó a Grede diciendo que una OPV "en algún momento en el futuro probablemente tendría sentido", pero los planes están lejos de ser concretos, lo que beneficia a la marca.
"Al ritmo que están creciendo, creo que si hay alguna marca de moda o de venta directa al consumidor que sea buena candidata para una OPV, esa es Skims", dice Altan. "En este momento, tienen una valoración de 3.200 millones de dólares, por lo que es un precio bastante elevado para la mayoría de los posibles compradores, y eso limita sus opciones. Una de las pocas maneras en que podrían salir sería mediante una OPI".
Lo que nos lleva a preguntarnos: ¿hay algún conglomerado grande y prestigioso que pueda adquirir Skims? ¿Hay algún conglomerado grande y prestigioso que pueda adquirir Skims? À la Rihanna's Fenty Beauty, LVMH sería uno de los pocos que tendría suficiente prestigio, y también suficiente capital, para financiar ese tipo de adquisición. Altan añade que una venta a un socio fuertemente alineado podría ser mejor para las perspectivas a largo plazo de la empresa.
Incluso al otro lado de la venta, Johnson no prevé que Kardashian tire la proverbial toalla de bouclé a corto plazo. El libro de jugadas aquí ya existe: En enero de 2020, Kylie Jenner vendió el 51% de su imperio Kylie Cosmetics al gigante de la belleza Coty en un acuerdo (ahora inflado) valorado en 1.200 millones de dólares. Los fieles a Skims pueden estar seguros de que el recorrido de la marca es largo, incluso más largo que el de Kylie Cosmetics, y ya es más lucrativo desde el punto de vista financiero. En la loca carrera hacia el éxito empresarial, no todas las empresas tienen que acabar en Wall Street para alcanzar un éxito óptimo.
"Sabiendo quiénes son los inversores que están detrás de Skims, se trata de firmas que han llevado a las startups a una trayectoria muy larga", dice Serdari. Por ejemplo, Thrive Capital e Imaginary Ventures, que cuentan con una cartera de empresas con mucho dinero como Affirm, Farfetch, Glossier, Slack y Spotify, algunas de las cuales han salido a bolsa. "Mi intuición es que esta es definitivamente una empresa que tiene como objetivo el crecimiento, pero no creo que ese crecimiento vaya a venir a través de una OPV, no ahora".
Después de todo, todavía hay espacio para la expansión, y esto es exactamente lo que quieren los inversores. Johnson espera que en un futuro próximo haya ropa y calzado deportivo de Skims; las tiendas permanentes son "absolutamente un objetivo más temprano que tarde", dijo Kardashian a Business of Fashion. (En la actualidad, la marca mantiene asociaciones exclusivas con algunos minoristas mundiales, como Nordstrom, Selfridges y Galeries Lafayette). Otra posibilidad podría ser ampliar Skims a la belleza, manteniendo la entidad separada de la de KKW Beauty, cuyo 20% se vendió a Coty en 2021. "Skims Care suena bien", dice Johnson.
Aun así, Skims no está exento de las presiones que afligen a cualquier incondicional en ciernes, incluso a los que hoy pueden parecer un valor seguro. Porque al igual que los inversores correrán para apuntalarle, inundarle de fondos y protegerle del fracaso, también estarán ahí para cobrar sus beneficios.
"Con las marcas respaldadas por empresas que crecen muy rápido, la gente tiende a tener esta suposición de que este ritmo de crecimiento va a continuar indefinidamente, y eso es complicado", dice Altan. "Es difícil de mantener para cualquier marca, incluso si está respaldada por la mayor celebridad del mundo".
