¿Puede el contrato de moda de un actor influir en el vestuario de sus películas?
En "Spencer", Kristen Stewart hace su primera aparición transformada como la Princesa Diana conduciendo sin compañía a una Navidad de la Familia Real en Sandringham. La capota de su Porsche Carrera está bajada, el viento frío le azota el pelo. Se pone sus enormes gafas de sol estilo wayfarer y, entre sus ondas rubias, se vislumbra un delicado logotipo dorado con la doble C: Chanel.
Perdida, Diana se detiene en un café de carretera. Sale del coche con un aristocrático blazer de lana y terciopelo a cuadros y una falda lápiz hechos a medida por la diseñadora de vestuario Jacqueline Durran, ganadora de dos Oscar, y coge su bolso acolchado con solapa, de Chanel.
Si bien la verdadera princesa Diana usó Chanel, fue sólo después del período de tiempo cubierto en la película de Pablo Larraín. Se dice que dejó de usar la marca después de su divorcio en 1996, ya que su famoso logotipo le recordaba al príncipe Carlos y a su amor de toda la vida, Camilla Parker-Bowles (también presagiado en la cuarta temporada de "The Crown").
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En términos de narración, los lujosos accesorios de diseñador tienen sentido como accesorios de aspiración sin esfuerzo que, por ejemplo, una princesa icono del estilo llevaría. Pero también está el hecho de que Stewart ha sido embajadora de la marca Chanel desde 2013, y ha sido noticia continuamente por llevar looks de la casa de moda francesa en la alfombra roja y en sus desfiles.
Por supuesto, las marcas que visten a las musas en la gran pantalla no es un concepto nuevo, ya que se remonta a los primeros días de Hollywood, cuando Hubert de Givenchy diseñó (de forma un tanto controvertida) vestidos para Audrey Hepburn en "Desayuno con diamantes", "Sabrina" y "Funny Face". y "Funny Face", cuyo vestuario fue diseñado por Edith Head, y Coco Chanel equipó a su amiga y confidente Romy Schneider en la antología romántica italiana "Boccaccio 70" (con el conjunto "Il Lavore" del actor diseñado por Piero Tosi). Pero en la era del marketing integrado y el contenido de marca, las alianzas ancestrales adquieren un nuevo significado, especialmente para los diseñadores de vestuario y para el legado de moda que queda en una cuadrícula de Instagram o incluso en nuestros propios armarios.
"Tiene mucho valor", dice Marc Beckman, socio fundador y director general de DMA United, una agencia de marcas de moda de lujo, publicidad y representación con una lista de clientes que incluye a Karl Lagerfeld, Tom Ford y Carhartt, además de entidades de entretenimiento como Sony Music y Warner Bros. Abogado de formación, explica que lo ideal sería que las casas de moda tuvieran los derechos para reutilizar cualquier contenido capturado -videoclips o imágenes fijas de un actor vistiendo la marca en la película- para difundirlo en sus "medios propios, ganados y pagados", desde las publicaciones en las redes sociales hasta las campañas publicitarias multimedia.
"Consiguen relevancia cultural en tiempo real a través de la asociación y la afiliación con la película, y todo el mundo necesita contenido hoy en día", dice. "Así que si te metes con una producción de tan alto valor, es genial para las empresas".
La prueba está en el pudín, por así decirlo: Según el mercado online Love the Sales, las búsquedas globales de Chanel aumentaron un 44% inmediatamente después del estreno de "Spencer" el 5 de noviembre, y en las semanas siguientes las búsquedas globales de "bolsos con solapa de Chanel" aumentaron un 50%, las de "gafas de sol de Chanel" un 174% y las de "chaquetas de Chanel" un 380%.
Los estudios pueden buscar que una casa de moda participe en una película a través de la estrella como otra forma de aumentar los ingresos en taquilla (o de impulsar las cifras de suscripción en streaming), para aprovechar sus seguidores, que, con suerte, gastarán.
"Estas marcas de moda y casas de lujo aportan un público real. Aportan ojos. Aportan espectadores. Los creadores de contenidos no hacen eso necesariamente", dice Beckman, "Hay muchos creadores de contenidos hoy en día, ya sea en vídeo, palabra escrita o fotografía, pero eso no significa necesariamente que la audiencia esté ahí".
Volviendo a la época de Hepburn en Givenchy, un actor también podía tener un mayor nivel de control sobre lo que llevaría en una película. En la película de 1962 "What Ever Happened to Baby Jane", las estrellas Bette Davis y Joan Crawford recibieron la aprobación final del vestuario, como se detalla en el libro de Shaun Considine "Bette and Joan: The Divine Feud"."Pero Beckman -que crea asociaciones, avales y alianzas estratégicas entre marcas de moda y entidades de entretenimiento en la DMA- sugiere que la autoridad podría llegar más lejos debido a los contratos de los actores con la casa.
"[Los actores] aceptan utilizar las marcas en lugares específicos que pueden ir desde la alfombra roja, hasta, incluso, la integración en las películas", dice.
Sin embargo, el presidente del gremio de diseñadores de vestuario (CDG) y veterano de la industria, Salvador Pérez ("Never Have I Ever", "Sex Lives of College Girls", "Pitch Perfect"), se muestra escéptico: "Nunca he oído hablar de eso" (un representante de relaciones públicas de "Spencer" confirmó que no había ninguna obligación contractual para que Stewart llevara Chanel en la película. Chanel declinó hacer comentarios para esta historia).
Sin embargo, Pérez reconoce que trabajar con una marca de moda, especialmente de lujo, tiene una gran ventaja para los diseñadores de vestuario: "Tienes acceso a una marca que probablemente no tendrías antes", dice. También están los costosos archivos y trabajos manuales del taller de alta costura, que podrían ayudar a los diseñadores de vestuario a ampliar su vestuario con fondos limitados, especialmente cuando se cuenta una historia aspiracional como "Spencer" (la película de Larraín tuvo un presupuesto de producción de 18 millones de dólares, comparado, por ejemplo, con el de 200 millones de dólares previo a la comercialización de "Los Eternos" de Marvel).
En el caso de "Spencer", Chanel también proporcionó apoyo financiero a la película. La primera incursión de la marca en la financiación de películas se produjo en 2014, para la película "Clouds of Sils Maria", también protagonizada por Stewart (el proyecto, similar a "All About Eve", también cuenta con un cameo de la musa de Karl Lagerfeld y frecuente modelo de pasarela de Chanel, Caroline de Maigret, que interpreta a una publicista de moda).) En su momento, el presidente de moda de Chanel, Bruno Pavlovsky, declaró a WWD: "Chanel siempre ha mantenido relaciones privilegiadas con una serie de artistas y estas relaciones, además de proporcionarles los medios para llevar a cabo sus proyectos, a menudo se han traducido en un patrocinio directo de estos artistas."
Desde entonces, Chanel ha seguido financiando y facilitando el acceso a los archivos de proyectos artísticos sinérgicos protagonizados por Stewart, como "Personal Shopper", de 2016.
Aunque Tessa Thompson no es embajadora oficial de la marca, su condición de amiga de la casa Chanel ayudó al diseñador de vestuario de "El amor de Sylvie ", Phoenix Mellow, a acceder a sus archivos contemporáneos.
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Mellow, coleccionista de prendas vintage y ex alumna del FIT, se puso en contacto directamente con la marca para el vestuario de Thompson en el drama romántico de Eugene Ashe ambientado en los años 60, estudiando meticulosamente las pasarelas de Chanel de la última década para recopilar una lista de deseos ajustada y precisa de piezas que encajaran en el ambiente referencial del Viejo Hollywood de la película. Al final, equipó a Thompson con tres looks de Chanel y creó aproximadamente 50 trajes de época para el personaje del productor de televisión titular. Uno de ellos era un vestido azul cerúleo de Chanel Resort 2011 (arriba) que Mellow reimaginó exquisitamente como un estilo mod de cintura imperio para una escena de reconexión romántica. Acentuado con detalles de mediados de siglo por Mellow y con un taxi amarillo vintage de la ciudad de Nueva York, se convirtió en una impactante escena cinematográfica que aparece en los carteles de la película.
La película de acción real de Disney "Cruella" presenta otra integración de moda anacrónica entre una marca y su actriz principal: Emma Stone, rostro de Louis Vuitton desde 2017. La diseñadora de vestuario Jenny Beavan, ganadora de dos premios Óscar, mezcló magistralmente un bolso Capucines, que debutó en otoño de 2013, en un elegante conjunto de los años 70 que lleva la estafadora Estella (Stone, abajo) disfrazada de sofisticada londinense.
Antes del estreno de la película, Louis Vuitton promocionó el encuentro en Instagram y publicó un breve vídeo en el que aparecían Beavan y Stone. (Los representantes de Louis Vuitton y Beavan declinaron hacer comentarios sobre la colaboración). Love the Sales descubrió que la búsqueda global del bolso Capucines aumentó un 33% tras el estreno de "Cruella" el 28 de mayo en Disney +.
Una comunicación clara entre todas las partes implicadas -el marketing del estudio, los productores, las relaciones públicas de la marca y el departamento de vestuario- es productiva, si no crucial, para que el proceso de rodaje sea fluido. Si no es así, en determinadas situaciones de integración de productos, los equipos de vestuario pueden tener que resolver problemas y reasignar tiempo y recursos preciosos en el último minuto para adaptar un artículo discordante a, por ejemplo, una pieza de época o de género fantástico.
"Eso lo hace todo más difícil", dice Pérez. Pone el ejemplo hipotético de una marca que suministra un solo vestido para una escena de explosión, que en realidad requiere 20 versiones del mismo vestido: "Entonces tenemos que hacer múltiplos para la acción".
"El estudio recibe las relaciones públicas [de la marca], y creen que nos están dando algo, pero sólo añade más trabajo a nuestra carga", continúa. "En cierto punto, es como, '¿Para qué molestarse?' Cuando voy a hacer todo este trabajo para que [el traje] funcione y luego se llama 'el vestido de Prada'".
Ahí radica el riesgo fundamental de la participación de una marca en una película. Por supuesto, nombrar a una marca famosa es una forma eficaz de relaciones públicas y de marketing tanto para la marca como para el estudio: "Se convierte en un problema cuando, desde el punto de vista publicitario, todo gira en torno a un vestido de un diseñador, cuando el diseñador de vestuario hizo toda la película", dice Pérez, levantando la voz, para subrayar el gran esfuerzo que supone equipar no sólo a los protagonistas, sino también al reparto y al fondo, a menudo con creaciones a medida. Las marcas pueden recurrir a su "enorme maquinaria de marca" para publicitar su participación en la película, pero a menudo se olvidan de mencionar al diseñador de vestuario; los titulares resultantes se centran en la marca y en la estrella de cine asociada, mientras que el trabajo del diseñador de vestuario se pierde en la mezcla.
Pérez recuerda cuando, a principios de este año, el comunicado de prensa de una marca de alta gama se atribuyó todo el mérito del diseño de nueve trajes en una película. La misiva omitía por completo el nombre y la participación del diseñador de vestuario, que creó más de 70 trajes sólo para la protagonista.
"Les llamamos la atención públicamente [en las redes sociales], y luego dijeron: 'Oh, oops', y lo cambiaron a partir de ahí", dice. "Las marcas quieren la exposición y la notoriedad, pero se olvidan de que estamos muy involucrados en el proceso, porque no somos tan grandes como ellas".
El comité de marketing del CDG está planeando una reunión para ayudar a educar a sus miembros en el control de la narrativa en la colaboración con las marcas de moda. Pérez anima continuamente a los miembros a ser activos en sus propias redes sociales, a crear su propia plataforma y a apropiarse del crédito. El sindicato también ha lanzado una campaña titulada#CreditCostumeDesigners para denunciar a las marcas -y a las publicaciones- en las redes sociales que borran sus contribuciones.
La participación de las marcas también puede afectar a los diseñadores de vestuario donde realmente les duele: sus ingresos. Beckman, que también negocia acuerdos de licencia de prendas de vestir para los estudios, se muestra entusiasmada con las nuevas formas de colaboración entre las marcas y las películas para ampliar su alcance en el mercado y aumentar los beneficios, y enumera con entusiasmo las dos más importantes: los eventos experienciales inmersivos "más allá de los pop-ups" y las colecciones temáticas de películas "inspiradas".
Pero también es cuando se deja de lado a los diseñadores de vestuario. Ya está ocurriendo a través de las licencias: no hay más que ver el constante despliegue de colaboraciones de diseñadores con temática de producción de Netflix. Otro ejemplo: Con motivo del estreno en mayo de "Cruella", Disney se asoció con Rag & Bone -que no aparecía en la película- para lanzar una cápsula influenciada por los trajes de alta costura de Beavan. Pero ella no fue incluida en las negociaciones ni en los beneficios del merchandising, y ni siquiera se le notificó la colaboración: "Lo que pasa con 'Cruella' es que tienes una película sobre moda, sobre dos diseñadores de moda. Toda la historia es que casi tienen una guerra utilizando la moda. Así que es una falta de respeto sacar líneas de moda", dijo Beavan a Variety en junio.
Durante la producción, los departamentos de productos de consumo de los estudios pueden merodear por el departamento de vestuario tomando notas de los bocetos, las fabricaciones y los diseños definitivos para luego ofrecer oportunidades de licencia. "El riesgo para nosotros es que nos quiten de la ecuación", dice Pérez. "Ahí es donde se vuelve insultante. Yo pongo mi sangre, mi sudor y mis lágrimas en este proyecto y trabajo durante horas, no me faltes al respeto. Se trata de respeto". El comité de marketing del CDG también ha estado debatiendo sobre cómo negociar futuros contratos con los estudios.
En última instancia, como señala Pérez, mantener la visión del diseñador de vestuario es esencial para incorporar con éxito un producto de marca en una película, tanto para apoyar el guión como para construir los personajes. Que los diseñadores de vestuario tengan la autoridad para ejercer su visión creativa y el control de cuándo y dónde incorporar los productos ayuda a conseguir la ejecución exitosa que el público ve en la pantalla.
"Cuando se trata de una verdadera colaboración, nos involucran", dice Pérez.
