Un nuevo tipo de minorista en línea recurre a la selección para resolver el problema de los residuos de moda

Desde el comienzo de la pandemia, las compras en línea han crecido a un ritmo más rápido que nunca. Aunque esto es cierto en la mayoría de los sectores, el impacto en la moda es único: Según Statista, la ropa representa actualmente el 23% de todo el comercio electrónico en Internet y, como era de esperar, se espera que esa cifra aumente. (El mismo informe predice que en 2025 se venderán en línea 300.000 millones de dólares en ropa).

La desventaja inherente a este tipo de crecimiento es que conduce a una sobreproducción por parte de las marcas que buscan sacar provecho de nuestra vida cada vez más online. Esto significa más residuos textiles en vertederos y mercados de segunda mano, mayores emisiones de carbono y prácticas laborales injustas continuas contra los trabajadores de la confección para que el producto llegue a las tiendas más rápido y más barato. Para los consumidores, el problema es tan grande y confuso que resulta casi imposible saber cómo comprar mejor.

Por eso está ganando popularidad un tipo diferente de minorista en línea, centrado en la moda consciente.

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La ropa de maternidad tiene un problema de residuos

Wolf & Badger, empresa con certificación B Corp, lleva más de una década en este espacio, y ha visto el cambio en los últimos años: "Hemos multiplicado casi por cinco nuestras ventas online en EE.UU. con respecto a los dos años anteriores, gracias al rápido aumento de la demanda de productos y marcas más éticos y sostenibles", afirma George Graham, cofundador y consejero delegado: "Vimos esto por primera vez durante la pandemia, y ha continuado. La pandemia impulsó a los consumidores a reconsiderar sus compras y a apoyar a fabricantes y empresas independientes, que crean productos más considerados. Los clientes son cada vez más conscientes de lo que contiene la ropa que llevan, dónde se fabrica, con qué y por quién".

Tania Ali fundó Cadre Style -que vende ropa y calzado de fabricación ética- debido a sus propias frustraciones con el mercado.

"Recuerdo unos pantalones que me enviaron en un anuncio de Instagram que me parecieron muy bonitos. Entré en la tienda y en la descripción vi que solo el botón de bambú del pantalón era sostenible; el pantalón en sí no lo era", recuerda. Su objetivo era eliminar esa parte confusa de la ecuación de la compra.

"Todo está comprobado, así que quita esa ansiedad ecológica", dice Ali. "Puedes confiar en lo que hay en la tienda".

Una de las barreras más importantes para los consumidores que intentan comprar de forma sostenible es el marketing ingenioso y a menudo engañoso (también conocido como "lavado verde"). Ali explica cómo ha añadido capas a su proceso de investigación para combatirlo: Empieza con un cuestionario que examina los compromisos de la marca con los materiales de calidad, las fábricas seguras y las certificaciones, y luego utiliza un programa de terceros llamado Hey Social Good, que investiga a fondo para asegurarse de que las instalaciones cumplen las normas.

Hay otras maneras en que los minoristas intentan abordar este problema abrumador. Couper, por ejemplo, trabaja con marcas independientes para producir colaboraciones únicas utilizando tejidos en desuso.

"Simplemente no queríamos ser otro minorista en línea convencional, sino ser esa fuente de cápsulas de edición limitada que entusiasma a la gente y crea cierta urgencia de marketing", dice el cofundador Agee Leinberry, "Estamos comprando y produciendo hasta agotar existencias. Estamos descargando a las marcas con estos materiales que de otro modo se desperdiciarían, lo que ha sido un gran éxito para nosotros. La gente ha aceptado ser una de las 10 personas que poseen un vestido. No se presentan a estos eventos vestidos con los mismos nombres contemporáneos o de diseño que vemos todos los días".

Aun así, hacer un hueco a la sostenibilidad en un mar de moda rápida no es tarea fácil. Suele ser caro y requiere muchos recursos.

"Uno de los problemas de trabajar con marcas de moda más lenta es la gran cantidad de requisitos y recursos de equipo necesarios para investigar a nuestros proveedores y proporcionarles recursos que les ayuden a desarrollarse y crecer de forma más sostenible", afirma Graham, que añade que merece la pena por la misión de su empresa.

Ali, de Cadre, subraya que intenta trabajar con marcas que no siempre cumplen sus normas ayudándolas a cambiar: "[Rechazarlas] no nos llevará adonde tenemos que estar. No va a conseguir que los consumidores cambien, y no va a conseguir que la moda cambie", afirma. "No va a conseguir que la sociedad cambie".

Aun reconociendo que la perfección no es del todo posible, hay una salvedad a la hora de vender ropa nueva, sea sostenible o no: Si no se tiene en cuenta la forma en que se desecha una prenda, puede contribuir a los problemas de residuos en la moda.

Tanto Couper como Cadre fomentan la reventa y el reciclaje, pero afirman que están estudiando implantar programas directamente en un futuro próximo.

"Estamos empezando a crecer, y eso es algo que tenemos muy presente", dice Leinberry. "El [concepto] parece estar resonando con mucha gente de nuestra red, y lo estamos ampliando cada día".