Weed Merch y la evolución de la marca de estilo de vida del cannabis moderno
En 2021, es difícil pensar en una sola categoría de productos de consumo o institución cultural que no haya creado una industria artesanal de productos de marca. Hay productos de música, de cine, de deportes, de restaurantes, de tiendas de comestibles, de medios de comunicación, de beneficencia, de influencers e incluso de iglesias (¿la palabra "producto" empieza a parecerte muy rara?) ¿La última categoría de productos que estamos registrando? El comercio de cannabis.
Vimos los signos de que el weed merch se convertía en A Thing alrededor de 2018, no mucho después de que estados como Colorado y California comenzaran a legalizar el uso recreativo de la planta. Los paralelismos entre el cannabis y la moda eran cada vez más claros: Fuimos testigos de los lanzamientos de marcas de ropa inspiradas en el streetwear y la hierba, como Sundae School (que desde entonces ha lanzado hierba real) y Mister Green, y vimos cómo Cookies tomaba Los Ángeles por sorpresa con su espléndido buque insignia de Melrose Avenue, estableciéndose como una marca tanto de hierba como de ropa, con igual énfasis en ambas.
Hoy en día, es raro encontrar una empresa de cannabis que no ofrezca algún tipo de producto o accesorio. Lo vemos en todas partes, desde los grandes minoristas como MedMen y Weedmaps, hasta las marcas más especializadas, como Pure Beauty y Miss Grass. Incluso Houseplant, de Seth Rogen, ha convertido la cerámica en un elemento central de su oferta.
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La proliferación de productos de marca en el sector del cannabis es especialmente interesante porque muchas de las razones que la motivan son exclusivas del mundo de la hierba, que está muy regulado y en constante cambio. Mientras que en otros sectores, estas colecciones se consideran a menudo como una forma de obtener dinero, en el sector del cannabis, se trata menos de ingresos y más de crear conciencia.
"La razón por la que se está viendo casi de forma generalizada es: Es una jugada de marketing", explica Verena von Pfetten, fundadora de la revista de estilo de vida cannábico Gossamer. "Es simplemente una forma de poder vender el producto a personas que no están comprando necesariamente hierba, o de poder ponerse delante de personas que no pueden comprar hierba".
Cuando vives en un estado como California, donde el cannabis se consideró un "negocio esencial" durante la pandemia, es fácil olvidar que la sustancia sigue siendo ilegal a nivel federal, además de ser ampliamente ilegal para los menores de 21 años. Por lo tanto, sigue siendo ilegal que las empresas que venden productos con THC se anuncien a través de destacados canales en línea como Facebook, Instagram y Google. Incluso los contenidos no pagados de Instagram se vigilan estrechamente.
A medida que construyen sus seguidores en una plataforma que es crucial para el crecimiento de cualquier tipo de marca, las empresas de cannabis están en constante peligro de que sus perfiles sean retirados por alguna violación percibida. La venta de productos más neutrales, como ropa y accesorios, les permite eludir parte de esa regulación.
A menudo, verás que estas empresas establecen cuentas de Instagram separadas: una para promocionar productos de hierba, otra para promocionar artículos que son legales a nivel federal. (La misma semana que hablamos con Imelda Walavalkar, una de las fundadoras de Pure Beauty, la marca había perdido repentinamente su cuenta principal de Instagram - sin embargo, la cuenta de Pure Beauty Drugstore, a través de la cual vende merch, arte y otros objetos, se mantuvo). A veces también operan sitios web separados para cada parte del negocio, porque la plataforma que utilizan para procesar la compra y venta de merch no puede hacerlo si se venden o anuncian productos ilegales en el mismo sitio.
"Incluso las restricciones de marketing en esta industria enfatizan aún más la importancia de activos como el merchandising para una marca de cannabis", dice la fundadora de Miss Grass, Kate Miller, "Hay muchos canales de marketing tradicionales que tenemos prohibidos para explorar y poner dólares de marketing pagados para impulsar la conciencia de marca o para impulsar la conversión, por lo que nosotros, como marca de cannabis, tenemos que pensar en otros canales de marketing orgánico para llegar a las comunidades y para comercializar nuestra marca. Para nosotros, el merchandising es una de las formas de hacerlo".
El merchandising también expone estas marcas a personas de mercados que quizá no sean todavía legales desde el punto de vista recreativo. Así, cuando lo sean, esas personas ya tendrán afinidad por esas marcas.
"Podemos ponerlo en el correo y enviarlo a los 50 estados", añade Miller, que señala que el comercio ha permitido a Miss Grass convertir a más de sus seguidores de las redes sociales en clientes.
Pure Beauty ha encontrado fans en todo el mundo de esta manera, según Kyoko Fukuda, comisaria de Pure Beauty Drugstore: "Tenemos gente que pide nuestra mercancía de todo el mundo, desde Tokio a Londres, París, Berlín, Australia".
Superette es una cadena canadiense de venta de cannabis que se ha dado a conocer dentro y fuera del país por su ropa y accesorios lúdicos. Los productos de cannabis están aún más regulados en Canadá en lo que se refiere a los envases, por lo que el merchandising es una de las únicas formas en que Superette puede realmente hacer marca.
"En la primera tienda Superette, habíamos creado todo un programa de merchandising en toda la tienda, y luego los organismos reguladores nos dijeron que no podíamos tener merchandising ni venderlo", recuerda el cofundador Drummond Munro, "y tuvimos que abrir una tienda pop-up dos puertas más abajo. Así que, desde el principio, hemos intentado superar los límites y leer entre líneas lo que se nos permite vender como minoristas de cannabis con licencia."
Por muy regulado que esté el cannabis en Norteamérica, sigue habiendo mucha zona gris y se ven empresas que simplemente hacen cosas que alguien les dice que no pueden. Según Walavalkar, hay conversaciones sobre la posibilidad de que las marcas de cannabis no estén legalmente autorizadas a vender mercancía en el futuro. (La ropa que promociona marcas de alcohol, por ejemplo, es ilegal en Estados Unidos). Pero esa posibilidad no parece disuadir a nadie.
En muchos sentidos, el auge del comercio de cannabis es representativo de cómo evoluciona esta industria en un mercado legalizado, a medida que más y más empresarios entran en el espacio y los consumidores de hierba tienen muchas opciones.
En los primeros días de la legalización, afirma von Pfetten, "lo que se vendía era lo que podía hacer que la gente obtuviera lo más alto por lo más barato. La suposición subyacente -del capital de riesgo que fluía en el espacio- [era que] el objetivo era sólo los ingresos, como 'mueve la hierba, mueve la hierba, mueve la hierba', y la gente va a comprarla. Eso era cierto hasta cierto punto".
A medida que el mercado madura, la hierba se generaliza y los consumidores se vuelven más experimentados y educados, eso empieza a cambiar.
"Lo que se empieza a conseguir son los aficionados y la gente de lujo que está dispuesta a gastar más dinero", explica Kenneth Loo, cofundador de la agencia de relaciones públicas Chapter 2, que representa a varias empresas de cannabis. "Por eso, cuando miras a California, ha conseguido personalidades de clientes muy desarrolladas".
Lo que también vemos es que los compradores dependen cada vez menos de los vendedores de los dispensarios -o "budistas"- para guiar sus compras, "a medida que el espacio ha crecido y que los clientes se han vuelto más conscientes y conocedores de cuáles son sus opciones", argumenta von Pfetten: "La flor es la flor. Algunos tienen mejores cepas, otros tienen ingredientes de mayor calidad, otros simplemente tienen envases más bonitos, pero en última instancia todo se reduce a la marca".
La pandemia de Covid-19 ha reforzado las relaciones entre la marca y el consumidor de cannabis, en parte porque la gente recibe el cannabis a domicilio o lo pide por Internet y lo recoge, añade von Pfetten. Para que una marca llegue a ese punto, tiene que haber una fuerte construcción de marca y de mundo, y ahí es donde entra en juego la comercialización.
Nidhi Lucky Handa, fundadora de Leune, "estaba realmente interesada en resolver o abordar esta cuestión del consumidor de cannabis 3.0 y cómo es el estilo de vida de ese consumidor", por ejemplo. La respuesta para ella fue vender productos y accesorios a través de un destino de comercio electrónico separado, llamado Leune Lab.
Las marcas de cannabis con su propia mercancía están utilizando un término que nos resulta familiar a los que nos dedicamos a la moda: "marca de estilo de vida".
"Nunca la vimos como una marca puramente cannábica, sino como una especie de poderoso conducto hacia el estilo de vida y los ideales que nos interesan", dice Walavalkar, de Pure Beauty. "Creo que la gente se siente atraída por Pure Beauty no sólo como una marca, sino como este lugar", añade Fukuda. "Es un mundo".
Miller, de Miss Grass, se hace eco de esta idea: "Nuestra marca gira más en torno al estilo de vida del consumidor que también es consumidor de cannabis. Nuestra mercancía es otra vía para complementar el estilo de vida general de nuestra comunidad."
Cuando Munro y su socia Mimi Lam pusieron en marcha Superette, se propusieron "tocar más verticales" que sólo el cannabis. "Para nosotros, construir una marca con la que un consumidor pueda conectar, va más allá de la venta de cannabis y por eso eso empieza con nuestra selección de productos", me dice Munro. "Siempre nos propusimos hacer una marca en la que la gente estuviera tan emocionada por comprar una camiseta como por comprar cannabis".
¿Y no es ese el objetivo de cualquier marca, independientemente de la categoría? Von Pfetten menciona a Emily Weiss, que dijo que había creado Glossier con una pregunta: ¿Cómo se puede crear una marca de belleza cuya sudadera la gente quiera llevar?
"Ser una marca realmente valiosa significa que puedes poner esa propiedad intelectual, que puedes poner el logotipo de tu marca en cualquier cosa y que es valiosa", dice Miller. "Tener una marca valiosa significa que tienes un seguimiento y una comunidad realmente leales que apoyarán tu marca más allá de tus productos estrella".
Dicho esto, no todas las marcas de cannabis con una línea comercial van a lograr esa conexión con su comunidad. Entonces, ¿qué hay en la salsa secreta de las que lo han conseguido?
Miller señala el hecho de que Miss Grass comenzó como una plataforma de educación sobre la hierba antes de adentrarse en el producto, mientras que Munro habla de ser cuidadoso con la identidad de la marca en cada punto de contacto con Superette.
"Antes de lanzar nuestras tiendas, vendíamos mercancía online, simplemente porque la gente conectaba con el logotipo y la identidad de la marca", dice. "Pero desde que hemos evolucionado a un negocio en el que tenemos programas comunitarios y diferentes verticales en los que nos apoyamos, cada vez más gente quiere formar parte del espíritu de Superette".
Pure Beauty Drugstore vende de todo, desde camisetas con el logotipo hasta obras de arte, cintas de mezclas e incluso sillas, todo lo cual se siente de alguna manera en la marca y complementa el mundo que Pure Beauty ha construido con Instagram: "Trabajamos con muy buenos artistas y músicos, y DJs y diseñadores gráficos, y creo que la gente puede sentir que nos estamos divirtiendo con ello", dice Fukuda.
Pure Beauty ha sido capaz de abrirse paso entre el ruido y llegar a los fans de todo el mundo sin gastar en marketing o relaciones públicas, aunque recientemente ha contratado a la poderosa empresa de relaciones públicas de la moda KCD, lo que puede ser revelador de hacia dónde se dirige todo esto.
El merchandising y las colaboraciones también pueden ser beneficiosos desde el punto de vista de las relaciones públicas. Cuando Chapter 2 empezó a representar a clientes del sector del cannabis, Loo se dio cuenta rápidamente: "Más allá del lanzamiento de la marca, ¿de qué se habla?", explica. "Creo que mucho de lo que se está viendo en cuanto a la mercancía que entra en vigor, es que las marcas intentan llevar el argumento más allá de lo que es el lanzamiento".
También existe la oportunidad de utilizar el comercio como vehículo para el cambio social en una industria construida sobre la destrucción de las comunidades de color a través de la guerra contra las drogas.
"Creo firmemente que cualquier marca de cannabis debería tener alguna misión, debería tener un componente en el que una parte importante de su negocio se destine a intentar solucionar estos problemas", dice von Pfetten. "El merchandising se convierte en otro vehículo para ello".
Si la comercialización tiene más que ver con el marketing y la creación de marca que con los ingresos -como es el caso de la mayoría de las marcas con las que hemos hablado-, ¿por qué no donar al menos una parte de los ingresos a una comunidad desatendida o a una organización sin ánimo de lucro que trabaje para acabar con la disparidad racial en el cannabis o para lograr una reforma penitenciaria?
Muchos lo son: Leune dona todos los ingresos netos de sus máscaras faciales a Last Prisoner Project, una organización sin ánimo de lucro dedicada a la reforma de la justicia penal del cannabis. Todos los ingresos de la última entrega de merchandising de Pure Beauty se donan a AAPI Safety Badge, una organización que lucha por proteger a la comunidad asiática contra los delitos de odio. Superette ha donado los ingresos de la mercancía a Cannabis Amnesty, una organización sin ánimo de lucro comprometida con la equidad en el espacio del cannabis legal de Canadá. Miss Grass, que utiliza regularmente su plataforma para educar a los consumidores sobre la equidad, dona el 100% de los beneficios de esta camiseta a National Bail Out, un colectivo liderado por negros que está construyendo un movimiento comunitario para apoyar a las personas encarceladas y acabar con los sistemas de detención preventiva y encarcelamiento masivo.
A medida que más estados empiecen a legalizar la hierba, los expertos predicen que las marcas de cannabis -y la mercancía que venden- se infiltrarán y cruzarán con la corriente principal, llegando al mundo de la moda, el arte, el hogar y otros. Loo y von Pfetten predicen que asistiremos a un fenómeno inverso: marcas de moda y accesorios establecidas que se introducirán en el mundo del cannabis, o productos que "tocan la planta", como se dice en el negocio. (Véase: Edie Parker Flower como un primer ejemplo de esto, o el recientemente lanzado minorista de Massachusetts Farnsworth Fine Cannabis, que cuenta con el diseñador de moda Adam Lippes como cofundador).
En cierto modo, Von Pfetten está haciendo esto con Gossamer, tanto con sus propios productos de CBD como a través de colaboraciones que van desde una con el proveedor de homecoat Off Hours hasta otra con la empresa de comestibles premium Rose Los Angeles.
"Mi teléfono no para de sonar debido a lo de Nueva York, y muchas [de las llamadas] proceden no sólo de marcas de cannabis, sino también de marcas externas, concretamente de la moda, que dicen: '¿Cómo puedo entrar? Quiero entrar', así que creo que ahora se están empezando a difuminar esos espacios", dice Loo. "Va a haber un punto de inflexión en el que vas a ver a Virgil [Abloh] hacerlo, es inevitable. Así que si eso acaba llegando a LVMH o a Kering, será interesante verlo".
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