El boom de las OPIs en 2021

Los últimos once meses de la moda han supuesto un reto sin precedentes que, en ocasiones, ha parecido casi insuperable. En cada uno de los peldaños de la cadena de suministro, los actores, desde los artesanos hasta los consumidores, se han preguntado: ¿a dónde vamos?

Pero hay al menos una narrativa que cuenta otra historia de estabilidad.

Durante este mismo periodo, los titulares empezaron a anunciar una avalancha de ofertas públicas iniciales. La salida a bolsa, por supuesto, suele significar que una empresa está en una posición lo suficientemente sólida desde el punto de vista financiero como para hacer frente a los numerosos costes legales, contables y de marketing necesarios y, lo que es más importante, para arriesgarse a que no se consiga la financiación necesaria. En lo que va de 2021, Mytheresa, Poshmark y ThredUp ya han debutado en la bolsa de valores o se han presentado discretamente para hacerlo. Justo el mes pasado, Mytheresa y Poshmark superaron sus valoraciones: Mytheresa recaudó 407 millones de dólares después de fijar el precio de las acciones en la parte superior de su rango de comercialización, mientras que las propias acciones de Poshmark subieron un 141,7% a 101,50 dólares durante su primer día en el Nasdaq.

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El caso de Poshmark es una historia de éxito definitiva. Con una capitalización bursátil de 7,4 millones de dólares, la plataforma de venta social "vale más" en teoría (según las valoraciones del mercado de valores, al menos) que algunos de los establecimientos públicos más consolidados de la moda, como Macy's Inc. (con una capitalización bursátil de 4.300 millones de dólares), Nordstrom Inc. (6.000 millones de dólares) y la matriz de Michael Kors, Versace y Jimmy Choo, Capri Holdings Ltd. (6.600 millones de dólares). (6.600 millones de dólares).

Que los inversores quieren entrar en el comercio minorista está bastante claro - pero la moda y Wall Street no siempre han sido tan armoniosos como el párrafo anterior puede hacer creer. Por ejemplo, Farfetch, el competidor de Mytheresa en el comercio electrónico de lujo con sede en Londres, abrió a un respetable precio de 27 dólares por acción en 2018, pero poco después cayó por debajo de los 20 dólares y, más tarde, a tan solo 11 dólares después de que la empresa presentara unos resultados trimestrales mediocres.

Entonces, ¿qué significa la salida a bolsa de una empresa de moda en 2021? ¿Y se convertirá en un movimiento más popular en el futuro? Siga leyendo.

La moda y Wall Street tienen historia

La relación entre la moda y Wall Street está bien encapsulada por el episodio de Versace de los años 90.

En 1997, el imperio de la moda, de propiedad privada, estuvo a punto de salir a bolsa cuando Gianni Versace fue asesinado a tiros frente a su casa de Miami Beach. Cuando los hermanos de Gianni, Santo y Donatella, asumieron el control de la marca, ambos, al parecer, siguieron empeñados en entrar en la bolsa de valores, y trataron de saltarse el mercado de valores de Milán por el de Nueva York.

Sin embargo, la OPV nunca salió a la luz -hasta años después, en 2014, cuando la empresa familiar vendió una participación del 20% a Blackstone Group LP para ayudar a financiar otra OPV, de nuevo. En cambio, Michael Kors compró Versace en 2018 por la friolera de 2.120 millones de dólares.

Mientras tanto, en torno a la operación de Michael Kors de 2018, una ola de empresas comenzó a buscar sus propias aspiraciones públicas. En 2019 se produjeron exitosas salidas a bolsa de Revolve, Levi Strauss & Co, The RealReal y Kontoor Brands, Inc, que posee y opera Wrangler, Lee y Rock & Republic. The RealReal fue la joya de la corona del año, al recaudar 300 millones de dólares con un precio de las acciones aproximadamente un 40% por encima del precio de la OPV de 20 dólares de la empresa. (Al cierre de esta edición, la empresa de reventa encuentra ahora sus acciones en torno a los 27 dólares, pero hasta el pasado mes de diciembre, las acciones no habían superado los 15 dólares en todo el año).

"Los mercados son volubles y pueden oscilar día a día, o incluso hora a hora", dice Thomaï Serdari, profesor adjunto de marketing y director del MBA de Moda y Lujo de la Stern School of Business de la Universidad de Nueva York. "Por eso, los expertos en comercio minorista intentan bloquear el ruido del mercado y basan sus apuestas para la longevidad en las tendencias de consumo y los modelos de negocio".

Como explica Serdari, las cifras avaladas por Wall Street no suelen contar la historia completa. Lo que se pierde entre los dígitos y los signos de dólar, dice, es el contexto en el que las empresas crecen y crean un vínculo emocional con sus compradores. Todo esto viene a decir, pues, que la pandemia ha acelerado en realidad las tendencias que se venían imponiendo desde hace tiempo, como el comercio electrónico y la sostenibilidad, pero también, de forma más nebulosa, la autenticidad.

"Lo que ha estado sucediendo en el comercio minorista comenzó hace al menos 10 años, si no más", dice Serdari, "a medida que muchas empresas se van moviendo en línea, han estado tratando de hacer crecer su comercio electrónico, que ha crecido realmente de manera sustancial en los últimos años. Con COVID, todos estos factores se han acelerado y han hecho que la gente vea la oportunidad, especialmente en el último año y medio, de acelerar también esa dirección estratégica para sus propias empresas."

Tras más de un año de esta pandemia, los minoristas de moda han pasado de mantenerse a flote a reconsiderar sus planes de negocio. Lo hemos visto en el caso de la conciencia climática, por ejemplo, en el que las empresas se han visto obligadas a cambiar para atender con mayor eficacia los cambiantes hábitos de los consumidores. Con la pandemia apretando los cordones de los zapatos de un gran número de estadounidenses, muchos compradores han optado por comprar más localmente y/o reciclar artículos, actividades que son buenas para reducir las emisiones asociadas a la compra y la producción.

Desde el punto de vista financiero, los efectos de la pandemia también han afectado a las expectativas que los minoristas pueden tener de sus clientes. En el pasado, dice Serdari, las empresas se basaban más estrictamente en lo que ella llama un "proceso de toma de decisiones autoritario de arriba abajo" que no permitía que el consumidor tuviera mucha voz en lo que quería de la propia marca o en lo que iba a encontrar en la tienda. Ya no, porque los todopoderosos consumidores de la generación milenial y la generación Z no lo permitirán.

"En primer lugar, el cliente ha cambiado mucho", dice Serdari, "no sólo las generaciones más jóvenes están aumentando su volumen. Los clientes más jóvenes también están influyendo en la forma de comprar de los mayores, y en la forma de acudir a los mercados minoristas."

Ahora bien, la llamada forma "anticuada" en que las empresas pueden relacionarse con sus clientes puede, de hecho, conducir a una buena cantidad de riesgo cuando se persigue a los mercados públicos. Para responder incluso a las demandas de los accionistas tras la salida a bolsa, los minoristas pueden planificar casi con toda seguridad la ampliación de sus operaciones, y hacerlo rápidamente, quizá sin desarrollar una estrategia rígida en torno a los aspectos de las operaciones que se van a ampliar.

Hoy en día, las redes sociales y los análisis de comercio electrónico tienen gran parte de esa investigación ya incorporada en las propias infraestructuras de las plataformas. Así que si el objetivo principal de una empresa que sale a bolsa es ampliar su propio negocio y, por tanto, ampliar su base de clientes, resulta enormemente beneficioso establecer una conexión auténtica con los compradores, para que las marcas puedan atender realmente todos los deseos en el espacio minorista.

"Creo que todo el mundo ve esta oportunidad, y es el momento perfecto para que se lancen a ella si aún no lo han hecho", dice Serdari, "si pueden impulsar la forma en que hacen sus negocios desde el lado del comercio electrónico, obtendrán más información sobre sus verdaderos clientes: las personas que no sólo navegan por sus sitios, sino que realmente completan las ventas en ellos. Y al obtener más información sobre estas personas, las empresas pueden empezar a pensar en extensiones de marca o en categorías en las que quieren entrar."

Mytheresa tuvo un fuerte debut en la Bolsa de Nueva York desde el primer momento, ya que cotizó los 15,6 millones de acciones que tenía previsto vender a un precio superior al original de 16-18 dólares. Con una importante demanda de los inversores, es el último minorista electrónico de lujo que se ha convertido en una historia de éxito en Wall Street.

En teoría, ¿no deberían los inversores tener en cuenta la masificación de este mercado -y de cualquier mercado, en realidad-? Aunque Mytheresa y un minorista rival como Farfetch reflejan diferentes grupos de consumidores, así como diferentes beneficios para los accionistas interesados, siguen siendo dos engranajes en una rueda de la industria que no es tan grande.

Serdari ha comprobado que la bolsa pública permite un amplio espacio para hasta cinco competidores a gran escala, con aún más espacio para que los negocios más pequeños y especializados llenen los huecos dejados por las empresas. Aunque se trata de un mercado global, los consumidores siguen estando al tanto de los prejuicios regionales y culturales que los minoristas pueden reflejar en sus propias estrategias, desde su marketing visual hasta la compra real del producto.

"Mytheresa surgió en Múnich y tenía una relación de minorista tradicional con su comunidad local, pero se fue expandiendo poco a poco, luego pasó a una plataforma de comercio electrónico y siguió expandiéndose", dice Serdari, "esto me dice que el sector del comercio electrónico no puede ser una solución general. Es decir, no todos podemos comprar en Net-a-Porter, no todos podemos comprar en MatchesFashion. Hay diferentes focos de cultura que exigen diferentes formas de comercialización".

Sin embargo, los analistas advierten que hay un límite. A principios de 2020, muchas startups de venta directa al consumidor se preparaban para el estallido de su burbuja respaldada por el capital riesgo. Las empresas que habían conseguido millones en rondas de serie A, B y C se preparaban para "chocar con un muro de ingresos" si no se diferenciaban de una u otra forma de sus (muchos) compañeros, y rápido. Aunque la pandemia ha concedido a la esfera de las startups un pequeño respiro, tanto los financiadores como los fundadores siguen en alerta máxima por si cae el otro zapato. ¿Podría el aumento de las salidas a bolsa de empresas relacionadas con la moda indicar el mismo destino?

Puede que los minoristas se hayan desprendido del "proceso de toma de decisiones autorizadas de arriba abajo" al que se refería antes Serdari, pero en general los analistas no lo han hecho. Esa disonancia podría impedir que dichos analistas evalúen correctamente los valores de las campañas que quieren presentar una oferta pública inicial, lo que, si no se controla, podría llevar a otra burbuja que estalle.

En los negocios, nunca está de más tener una propuesta de valor clara que haga que una empresa o un producto sean atractivos para los compradores. La bolsa pública puede admitir hasta cinco competidores, pero aun así, la propuesta de valor de un minorista es necesaria para ayudar a definir un punto de apoyo único en el mercado. Y esto es tan lucrativo para el beneficio de los consumidores cotidianos como para los inversores formales.

"Aquí es donde las cosas se ponen muy competitivas, porque a veces las empresas se precipitan en este mercado sin una propuesta de valor que exponga claramente el nuevo aspecto que aportan al mercado, o cuál es, por así decirlo, la solución que aportan a su cliente ideal", dice Serdari. Esto es lo más difícil, pero si lo consigues, entonces puedes hacer crecer muy fácilmente el negocio en términos de clientes, lo que es un billete de oro cuando se prepara una oferta pública inicial."

Según Serdari, Goop está muy bien posicionada para salir a bolsa. Sus vibradores de 95 dólares de color rosa melocotón pueden estar ya cortejando a los inversores: En septiembre, el socio de capital privado y ejecutivo de LVMH, Ravi Thakran, presentó la documentación de una nueva "empresa de cheques en blanco" llamada "Aspirational Consumer Lifestyle Corp.", que al parecer pretende recaudar 225 millones de dólares para invertir en "negocios con marcas de primera calidad que ofrezcan una experiencia de estilo de vida aspiracional a los consumidores."

Las sociedades de capital en blanco (también conocidas como sociedades de adquisición con fines especiales, o SPAC) se han convertido en formas favorables, por la puerta de atrás, de hacer públicas las empresas sin la carga de las operaciones y los activos, según PricewaterhouseCoopers.

"No hay muchas empresas privadas que encajen en esta descripción", dijo este otoño un banquero de Wall Street que sigue las SPAC al periodista financiero Thornton McEnery. "Goop encaja, y tiene un perfil lo suficientemente grande como para hacer felices a los inversores de las SPAC".

No hay muchas tiendas que permitan -incluso que animen- a los compradores a examinar alfombras de terapia de calor con piedras preciosas de cuatro dígitos mientras leen simultáneamente sobre la depresión ante el parto. Pero tal es la propuesta de valor de Goop, cuidadosamente perfeccionada durante una década con una comunidad involucrada que no se burla de las velas con aroma de vagina tanto como uno podría pensar. Y esto es exactamente de lo que se trata en una oferta pública inicial.