En TikTok y YouTube, la construcción de tu imperio comienza con el merchandising

Cuando Brandon Walsh tenía 13 años, presentó a sus padres lo que creía que era una lucrativa oportunidad de negocio: Con una pequeña inversión, dijo, se podría formar parte de una empresa de ropa que, como la mayoría de las grandes empresas de ropa de mediados y finales de los años ochenta, empezaría con una línea de productos de marca.

Y así, Brandon empezó a imprimir camisetas de skateboarding que su madre diseñó para venderlas en la escuela secundaria. Sin embargo, la administración no tardó mucho en cerrar la operación, lo que tal vez sea un testimonio de su capacidad empresarial. Al parecer, aprendió que no es apropiado que un adolescente obtenga beneficios mientras aprende a resolver ecuaciones lineales.

El otoño pasado, Brandon, que ahora tiene 26 años, volvió a vender ropa a sus compañeros, pero esta vez su base de consumidores se había ampliado a otros creadores de contenidos en plataformas como YouTube y TikTok. También tenía nuevos socios comerciales, sustituyendo a sus alentadores padres por sus hermanas menores Claudia, de 24 años, y Kennedy, de 21, que cuentan con un número considerable de seguidores.

Esta es la historia del origen de Moods Clothing, propiedad de los hermanos Walsh y dirigida desde Baltimore, donde se encuentran Brandon, Claudia y Kennedy. Sin embargo, debo tener cuidado de no trazar una línea demasiado recta entre Moods y la empresa adolescente de Brandon, porque Moods no es una tienda.

En su lugar, según la propia definición de los Walshes, Moods es una marca de ropa independiente que ahora mismo se beneficia del éxito de las plataformas respectivas y comunitarias de los hermanos. Esto es lo que no es Moods: una línea de camisetas centrada en algún elemento de su imagen, con artículos de algodón impresos bajo demanda a través de un mercado de usuarios como Redbubble.

"Todos los creadores, en algún momento, llegan al punto en el que terminan creando mercancía", me dice Brandon a través de Zoom, "cuando un influencer hace mercancía, normalmente se asocia con una compañía de terceros y la mercancía es muy sobre ellos. Pero no es realmente sobre la comunidad. Queríamos crear una línea de ropa que fuera más bien para la comunidad, en lugar de ser solo un reflejo de nosotros."

No se trata de menospreciar el merchandising, que puede ser muy rentable tanto financiera como profesionalmente. Pero con cada vez más creadores de contenidos que juegan a largo plazo, el merchandising personalizado -tradicionalmente hablando- es a menudo solo un pequeño paso hacia un imperio de marca más estratégico.

Es cierto que los Walshes y yo nos separamos unos cuantos años en edad, pero recuerdo una época de mi vida milenaria en la que el merchandising era omnipresente. La burbujeante época del efecto 2000 sigue siendo inseparable de las fiambreras de las boy bands que en su día controlaban la temperatura de nuestros Gogurts y, un poco más cerebralmente, nos permitían ser pequeños accionistas sin derecho a voto de nuestros grupos favoritos. Con el tiempo, crecimos, pero nuestra mercadería no.

En 2016, la ropa de los fans empezó a resurgir. Artistas como Beyoncé, Justin Bieber y Kanye West empezaron a producir ropa que se ajustaba más a una línea de moda de edición limitada que a un puesto de camisetas de paseo marítimo. Bieber dejó de ser un chico desaliñado al mismo tiempo que empezó a colaborar con el diseñador de Fear of God, Jerry Lorenzo, en prendas con guiños a Thrasher y Vetements.

Esto no es exclusivo de la industria del entretenimiento: Con unos mercados cada vez más congestionados, estas "experiencias" de 360 grados se han convertido en un requisito para cualquier marca que quiera abrirse paso entre el ruido. El merchandising, por supuesto, es una pequeña forma de hacerlo, por lo que los últimos seis años nos han traído merchandising de comida y merchandising universitario y merchandising del mundo ficticio y merchandising de la iglesia y merchandising de salud mental e incluso merchandising de maquilladores. El merchandising de los creadores, en realidad, no es diferente.

"Si eres un creador de nicho y construyes esta comunidad genial, tener merchandaising es una especie de señal [para tus seguidores], como en: 'Oh, te gusta este creador, así que eso significa que eres este tipo de persona'", explica la reportera senior de Vox, Rebecca Jennings. "Eso es más bien algo que harían los treintañeros, llevar una gorra de su podcast favorito o una bolsa de mano del sitio web que más leen".

La gente ya está acostumbrada a comprar merchandising, ya sea de una prestigiosa revista literaria o de un TikToker que empezó a grabar vídeos de baile en su dormitorio de la Universidad Estatal de Luisiana. Jennings sostiene que, para los creadores, la producción de líneas de merchandising se ha convertido en un símbolo de estatus de baja categoría, a la par que, por ejemplo, hacer una camiseta para el equipo de hockey sobre hierba del instituto.

"En realidad, no estás haciendo nada más que unirte a un sitio [de impresión por encargo] como Redbubble o Fanjoy y poner un diseño", dice. "Así que para mí, esto es sólo lo que haces una vez que consigues una cierta cantidad de seguidores, y ese umbral está cambiando mucho. He visto a chicos que tienen un solo vídeo viral y dicen: '¡MERCADO PRONTO!".

¿Los creadores tienen mucho que ganar, monetariamente hablando, al dejar caer las camisetas con su perfil lateral en el momento en que empiezan a aumentar su audiencia? Sí, en el sentido de que algunos fondos son mejores que ninguno. Muchos creadores noveles tienden a trabajar con terceras empresas bajo el acuerdo de un reparto de ingresos al 50%, en el que el productor en cuestión realiza la mayor parte del trabajo, incluyendo la impresión, el embalaje y el envío, mientras que el creador recoge la mitad de los beneficios. Es un buen trabajo para los creadores que consideran que el comercio es una inversión a corto plazo en un futuro online largo y próspero. Al fin y al cabo, todo el mundo entra en TikTok con cero seguidores. Por algo hay que empezar.

"Con TikTok, puedes hacerte famoso súper, súper rápido", dice Jennings, "puede que no seas rico. Puede que tengas que dedicar años de trabajo a tu contenido. En última instancia, buscas formas de cobrar rápidamente, y el merchandaising es una forma de hacerlo."

A veces, la fama de TikTok puede moverse demasiado rápido para entretener (y mucho menos para lanzar) el comercio en primer lugar. A principios de 2020, Internet se llenó de rumores sobre una mansión de creadores de contenido llamada "Hype House", un colectivo de 19 miembros de los principales usuarios de TikTok. Cuando The New York Times publicó su perfil viral del grupo en enero del año pasado, el equipo no aparecía.

"En algún momento, si quieren hacer una tienda pop-up, o lanzar merchandaising de Hype House, tienen que averiguar cómo dividir las cosas financieramente y van a tener que legitimarlo como un negocio", dijo MaiLinh Nguyen, un ex videógrafo de Jake Paul, al periódico. La escritura estaba en la pared: Hype House comenzó a disolverse poco después, y el colectivo quedó destripado en verano.

La disolución gradual de Hype House no ha sido ni mucho menos el final del camino para sus miembros. Un montón de creadores de Hype House se unieron al colectivo con unos pocos cientos de miles de seguidores y se marcharon con contratos de primera clase con agencias de talento, conglomerados de cosméticos y casas de moda. Ahora, incluso han superado el punto de lanzar su propia mercancía.

"Si hablas con los gestores de influencers, apuesto a que algunos de ellos te dirían que no siempre es la mejor idea precipitarse en el merchandaising porque podría enturbiar tu marca, y que mejor esperes a algo grande", dice Jennings. "[Addison Rae] y [Charli D'Amelio] tienen acuerdos con marcas de belleza reales que son, obviamente, mucho más lucrativos que vender una camiseta con su cara".

De vuelta a Baltimore, los Walsh se pasan el tiempo de nuestra conversación acurrucados en un sofá discutiendo factores como el número de hilos, los colores y la escalabilidad. Están orgullosos de la marca que están construyendo porque eso es lo que es: una marca, en la que su comunidad puede verse reflejada.

"En realidad se trataba de hacer cosas con las que sabíamos que mucha gente se podía sentir identificada, y sabíamos que había muchas de las razones por las que la gente nos sigue para empezar", dice Kennedy. Una de esas razones, citan los hermanos, es que siempre están abiertos a hablar de su estado mental, incluso en sus momentos más vulnerables. Por eso sus prendas llevan palabras como "solitario", "malhumorado" y "malo" en los pantalones de chándal de plátano y en las camisetas de menta: "Realmente queríamos que fuera como un reflejo de nuestros espectadores", añade.

Claudia, que se encarga de la parte de marketing de la operación, ha tenido la intención de no promocionar nunca Moods como mercancía por esa razón: "Es una línea de ropa, no una promoción para YouTube", dice.

Los hermanos esperan que no tengan que hacer esta distinción durante mucho tiempo, sobre todo porque pueden empezar a ampliar el equipo.

"Nuestro próximo paso es ir más allá de ser una marca para la comunidad de YouTube", dice Brandon, "queremos convertirla en una marca de ropa que cualquiera pueda llevar y que no dependa únicamente de nuestro canal de YouTube para su éxito. Queremos que crezca más allá de eso".

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