El futuro de la preparación americana y el minorista que una vez lo dominó
"Es el derecho inalienable de todo hombre, mujer y niño a vestir de caqui", comienza "The Official Preppy Handbook", un clásico irónico publicado por primera vez en 1980. "En una verdadera democracia, todos pueden ser de clase alta y vivir en Connecticut. Es justo".
En los más de 40 años transcurridos desde que la guía de referencia llegó a las estanterías, el mundo ha cambiado, y con él la preparación. Las americanas de doble botonadura ya no están reservadas a los mocosos del internado con Saab 900 en casa. La preparación actual es para todos, más o menos. Es justo, después de todo.
Para la comunidad de la moda aquí en Estados Unidos, el resurgimiento igualitario del prep comenzó a tomar forma en 2018, cuando los diseñadores mostraban a montones los básicos al estilo del New York Yacht Club. A medida que los cuellos almidonados, las chaquetas varsity y las chaquetas de punto en capas inundaban las colecciones de la primavera de 2019, quedó claro que el prep estaba de vuelta, baby, y era menos abotonado que nunca.
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Para los preppies, esto fue una gran noticia. La última vez que la estética de la Ivy League tuvo tanto éxito fue en los años 80, cuando minoristas como Lacoste, Brooks Brothers y, naturalmente, Ralph Lauren estaban allí para repartir la riqueza y, en algunos casos, los polos de cocodrilo. Luego estaba J.Crew, que pasó la época de Reagan dominando la Prepa Americana - "A" mayúscula, "P" mayúscula - tal y como la seguimos definiendo cuatro décadas después: sin esfuerzo, sin pretensiones, con aspiraciones.
Justo cuando los editores de moda estaban llenando sus informes de tendencias para la temporada, J.Crew necesitaba desesperadamente un cambio de rumbo. No solo los ingresos bajaban constantemente, sino que en 2017, la directora creativa y presidenta Jenna Lyons -la decana de J.Crew, si se quiere- había dimitido. Tres semanas después, la empresa con sede en Nueva York recortó 250 puestos de trabajo. En la primavera de 2020, J.Crew Group se declaró oficialmente en quiebra, cancelando los planes de sacar a bolsa su marca hermana Madewell, de rápido crecimiento.
Pero J.Crew, que declinó hacer comentarios para este artículo, no está muerta en el agua. El pasado mes de noviembre, Libby Wadle, ex directora de Madewell, fue nombrada consejera delegada de J.Crew Group; en mayo, Brendon Babenzien, cofundador de Noah y ex diseñador de Supreme, se puso al frente del negocio masculino.
Wadle y Babenzien tienen mucho trabajo por delante, por supuesto. Pero parece que la preparación no va a ir a ninguna parte pronto. Y al otro lado de esa montaña del tamaño del Capítulo 11 hay una enorme oportunidad: aprovechar lo que J.Crew hizo -hace- mejor.
A finales de los 80 y principios de los 90, mientras el Internet de Al Gore empezaba a ganar adeptos, J.Crew se hacía un nombre a la antigua usanza analógica: con catálogos. En esas páginas con pedigrí, J.Crew presentaba una visión mucho más accesible de la preparación, porque lo básico de la preparación es precisamente eso: básico. Una camiseta artísticamente arrugada por aquí, un pantalón plisado por allá. Ropa que quizá ya tengas en tu armario. Ropa con la que puedes vivir de verdad.
"Cuando te pones una camisa de botones, te inclinas hacia el prep, te des cuenta o no", dice la veterana comercializadora de moda Cieja Springer, fundadora del podcast "¡Desde abajo!". "No tienes que llevar Sperry para alinearte con la comunidad prep".
No siempre fue así. En teoría, la preparación sigue estando vagamente asociada a las actividades de ocio del puerto de Hyannis -piensa en el tenis o el squash, o en servir Cape Codders a mujeres llamadas "Muffy"- que suelen verse en todo el noreste y Nueva Inglaterra. Pero en la práctica, el estilo tiene sus raíces en algún lugar más específico, y es una pequeña institución de Nueva Jersey llamada Universidad de Princeton.
Según Deirdre Clemente, historiadora y conservadora de la cultura material estadounidense del siglo XX, los orígenes de la preparación son inseparables de la cultura de la vanguardia azul de Princeton durante los años 20 y 30. Por razones tanto académicas como sociales, dice, Princeton tenía la mezcla demográfica adecuada para ser el creador de tendencias de la Ivy League. Era un lugar donde el estilo personal prosperaba, dentro de ciertos parámetros.
"Cuando piensas en la preparación, uno de los grandes elementos es la desconexión del traje", explica Clemente, autor del libro "Dress Casual: How College Kids Redefined American Style", de 2014. "¿Y qué ves que hacen los chicos de Princeton? Son los primeros en romper el traje y convertirlo en algo elegante" Y así nació el casualwear: Una vez que se rompe el traje (o en el caso de las mujeres de Wellesley College, el vestido de línea A), se puede mezclar y combinar.
Desde entonces, la moda prep ha tenido altibajos, perdiendo su atractivo elitista durante la Gran Depresión y volviendo a la vida en el corralito de Lilly Pulitzer en Palm Beach en los años 60. Entonces, ¿por qué el prep, con su reputación de club de campo, puede volver ahora, en una era post-pandémica anclada en la autoexpresión? Clemente ofrece el ejemplo del New Look de Christian Dior, una colección de 1947 que celebraba la ultra-feminidad en un momento en que las mujeres acababan de acostumbrarse a la comodidad de los pantalones.
"Después de un gran cambio cultural, siempre hay un retroceso y un deseo de volver a cómo eran las cosas", dice. "Lo que la preparación proporciona a la gente es una línea de base para arreglarse un poco".
Como es habitual en el ciclo de las tendencias, el estilo preppy de 2021 tiene un aspecto diferente al de los años 80, cuando J.Crew empezó a ganar adeptos. También se siente diferente: considere los Hábitos Recreativos, una marca de lujo recién lanzada que, en sus propias palabras, celebra "el espíritu americano preppy a través de una lente inclusiva".
"La 'nueva preparación' tiene que ver más con el crecimiento y la comprensión de que se puede mantener la cultura y la sofisticación juntas", dice el cofundador Marlon Muller, que creó la marca con su esposa, la ex alumna de Barneys New York y Kith Jackie Skye Muller, para abrir el mundo históricamente blanco de la "cultura de preparación" a un grupo más amplio de personas.
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Cam Wolf, redactor de estilo de GQ, cree que se puede remontar a la ropa de calle, una categoría con la que la ropa preparada está ahora vinculada: "La ropa preparada está prosperando porque se ha adherido al término general de ropa de calle. No creo que el prep funcione tanto como hace un par de décadas. Tiene que tener estos ingredientes extra".
A veces, ese sabor viene de las señales estéticas, como un gráfico poco convencional entretejido en un tejido de punto por cable o un mocasín con bloques de color combinado con un pantalón de chándal. Otras veces, se puede atribuir a algo más intangible que genera lealtad a la marca.
La marca Noah de Babenzien, que introdujo por primera vez en 2002, ha incubado una comunidad en torno a ambos pilares. Desde el punto de vista estético, anima los productos básicos de la preparación con elementos juveniles que se reconocen con más regularidad en categorías marginales, como la ropa de skate, la ropa de surf y la moda punk. Pero también lo ha hecho sin perder el rumbo ético. Como señalaba GQ en un perfil reciente, Noah destina el 1% de sus ventas anuales a grupos ecologistas de base y lanza colaboraciones para apoyar causas sociales a lo largo del año.
La propia marca admite que no es perfecta. (La propia página de su sitio web "Sobre la sostenibilidad" comienza con el titular "No somos una empresa sostenible"). Pero para los compradores, ¿qué importancia tiene la letra pequeña? Saben que la marca representa algo, lo que sea, y eso es lo que importa cuando se construye un negocio para la generación TikTok. La verdadera pregunta es: ¿Puede Babenzien plantar esas judías mágicas en una marca de centro comercial?
"Cuando compras Noah, estás comprando una cultura y un sistema de valores", dice Wolf, "lo que funciona para [Babenzien] en Noah es que tiene un punto de vista muy específico. Soy un poco escéptico de que sea capaz de construir esa cultura a la misma escala en J.Crew".
Esto no quiere decir que empresas de la magnitud de J.Crew -unos ingresos anuales de 2.500 millones de dólares, con 9.400 empleados- no puedan dar prioridad a una ética de marca pequeña con agallas. (Basta con mirar a Patagonia, la estudiante estrella). De hecho, J.Crew fue en su día lo más grande que podía ser una marca, comercialmente hablando: "J.Crew fue una de las primeras en adoptar el estilo de vida", dijo el diseñador Peter Som a Sarah Brown en un reciente homenaje de Town & Country a la llamada #OldJCrew. "No se trataba sólo de una toma de producto, sino de cómo vives tu vida con esta ropa".
"Su éxito se basó en dar a la gente lo que quería, ¿no? Eso era lo básico de alta calidad, y eso es lo que debería ser su mercado", dice Clemente, el historiador y conservador. "Pagas un poco más, pero sabes lo que estás comprando y sabes que va a durar. El público que J.Crew intenta conseguir va a pagar 50 dólares más por una cachemira de buena calidad".
Los devotos de la época de los catálogos de J.Crew saben que eso es cierto, y Clemente también. Pero ella descubrió que la marca se tambaleaba a principios y mediados de los años ochenta, dos décadas enteras antes de que se encontrara en proceso de bancarrota. Hace referencia a la línea de novias de J.Crew, que se lanzó en 2004 como una alternativa a los vestidos de novia de miles de dólares y a los atuendos de dama de honor ofensivos; la gama fue un éxito, pero cerró en 2016 por razones que The New York Times especuló que "se reducían a los números".
Sin embargo, el fallo fatal de J.Crew no fue el lanzamiento de la moda nupcial. Tampoco fue la salida de Jenna Lyons. Y ciertamente no fue el lanzamiento de las sub-marcas que rápidamente desechó, como Playa y Nevereven. En cambio, fue una vieja historia de sobreextensión.
"¿Quién eres tú?", pregunta Clemente al vendedor. "¿Eres la dama de honor sexy? ¿O soy capaz de conseguir de ti un estupendo conjunto de jersey que pueda pasar a mi hijo?".
"J.Crew necesita volver al núcleo de lo que es, y eso es una marca de preparación", dice el profesional del marketing Springer. "La preparación es genial. Sólo se trata de cómo lo muestras".
Para Springer, esto tiene que ver tanto con la ropa en sí como con la forma en que se vende, y con quién la compra: "Espero que J.Crew se tome un momento para inclinarse hacia cómo es el mundo. Creo que lo que hizo bien alguien como Jenna Lyons es que diversificó la marca. Durante su época se veían muchos más modelos de color en las colecciones de mujer y de hombre. Eso abrió la conversación para que la marca fuera cool, porque los negros son la cultura pop. Si no lo llevamos nosotros, nadie lo va a llevar".
El cambio de rumbo de J.Crew no es una tarea imposible. Wadle, la nueva consejera delegada de J.Crew Group, tiene un historial de años en los que ha convertido a Madewell en la joya de la corona de la empresa. También es realista en cuanto a la dirección que puede tomar la marca, lo que puede implicar volver al punto de partida: jerseys despeinados que se pueden llevar en una hoguera de Nantucket o en un vagón de metro abarrotado mientras se hacen recados.
"Todo el mundo tiene una historia de amor con J.Crew", dijo Wadle a Fortune en una entrevista en junio, "pero cada vez más gente, creo, ha tenido una historia de ruptura con J.Crew. Quieren volver a encontrar esa conexión amorosa".
Wolf, de GQ, es egoísta en su grito de guerra por el regreso de J.Crew. Era su opción probada para, lo has adivinado, los básicos. Mantenía las compras sencillas, sabiendo dónde ir y para qué.
"Es agradable tener un J.Crew en tu vida", dice. "La gente estará muy dispuesta a recibirlo con los brazos abiertos".
Los psicólogos están de acuerdo: Los últimos 17 meses nos han hecho más nostálgicos. En los episodios de crisis, los seres humanos tienden a recurrir a la nostalgia, buscando consuelo en días anteriores, menos amenazantes. Por eso, Clemente supone que la prep empezó a subir de nuevo. Pero esta crisis es diferente: ¿Queremos volver al "antes" o queremos reinventar el tipo de vida que llevamos y la ropa que usamos para vivirla? Todo esto podría jugar a favor de J.Crew.
"El vestuario individualizado va a ser más importante que nunca en la historia de la humanidad", dice Clemente, "J.Crew tiene la oportunidad de participar en la reinvención del vestuario americano. Los límites entre lo que se puede y lo que no se puede llevar se han eliminado. La única persona que dice cuáles son los límites, en realidad, eres tú".
